Online retailers moeten groter denken

Overleven is geen strategie. Het is een manier om de volgende dag te halen, en dag erop. Voor veel online retailers is dit, ongewild, wel de dagelijkse praktijk. Dat maakt het moeilijk, maar niet onmogelijk, om een toekomstbestendige webshop op te bouwen. Voorwaarde is dat je het spel speelt volgens de nieuwe regels en jezelf de juiste vragen stelt om tot een strategie te komen, in plaats van in de overlevingsstand te gaan.

Transformeren naar een data gedreven organisatie die snel kan reageren op veranderingen en zich richt op schaalgrootte. Dat moet de missie zijn van de online retailer van nu. Groots denken is daarbij onontbeerlijk. De crossborder bestedingen namen in 2016 met 24 procent toe en retailers moeten bovendien concurreren met bedrijven die door schaalgrootte al een voorsprong hebben.

De omzet per medewerker bij een Amerikaanse webshop ligt bijvoorbeeld al zo’n tien keer hoger dan in Nederland, vertelde een McKinsey adviseur tijdens Emerce eRetail. Online winkelcentrum beslist.nl bracht in kaart welke vragen een online retailer helpen om tot een krachtige strategie te komen en groter te denken.

Vraag 1 – Waar ben ik goed in?

De eerste spelregel is: doe alleen waar je goed in bent en doe dit het beste. Dit betekent ook duidelijk voor ogen hebben waar je niet goed in bent. Vooral bij online ondernemen is dit van groot belang omdat de gebieden waar je succesvol in moet zijn erg breed en specifiek zijn. Van alle markten thuis zijn was bij traditionele retailers handig maar is nu ondoenlijk. Bedrijven van de toekomst focussen zich dus op waar ze goed in zijn en laten de rest van (belangrijke) zaken over aan partijen of medewerkers met een specialisme.

Vraag 2 – Wie kan mij 100 procent ‘amazing’ maken?

Als jij als ondernemer doet waar je goed in bent, bijvoorbeeld het inkopen van damesschoenen, zorg dan ook voor de beste verkopers van schoenen, ofwel: online marketeers op het gebied van branding en advertising. Durf vervolgens ook te investeren in diensten en mensen die ervoor zorgen dat alles van A tot Z klopt: als online onderneming kun je je namelijk nergens achter verschuilen. Voor iedere vraag is er een (digitale) oplossing voorhanden. Be amazing or be gone.

Vraag 3 – Waar zit mijn groei (en mijn geld)?

Breng in kaart waar de groei van je onderneming zit. Om antwoord te geven op deze vraag moet je ook heel goed analyseren waar de klant, en dus je geld, zit. Zie de toenemende cross border bestedingen als een kans om zelf ook internationaal te groeien. Groei kan ook zitten in het delegeren van werkzaamheden of het loslaten van producten of diensten die niet winstgevend zijn. De antwoorden op eerste drie vragen zijn de basis voor de groeistrategie.

Vraag 4 – Waar zitten mijn klanten?

Meer omzet bij dezelfde klanten realiseren is mooi, maar niet voldoende om te groeien, het zorgt er alleen voor dat je iets langer kan overleven. Zorg er dus voor dat je niet alleen weet waar je potentiele klanten zitten en hoe je ze kunt bereiken. Laat niks aan het toeval over.  De online bestedingen zijn vorig jaar dan wel met 23 procent toegenomen, het bedrag per aankoop stabiliseert echter en de cross border bestedingen nemen toe. Voldoende urgentie om goed vindbaar te zijn dus.

Ofwel: ervoor te zorgen dat iedere potentiële koper je ziet, voordat hij bij de concurrent koopt. De snelle veranderingen maken vindbaarheid realiseren moeilijker en duurder. In 2016 is het aantal Adwords posities op pagina 1 in Google met 70 procent gedaald en de totale bestedingen in zoekmachinemarketing zijn met 36 procent gestegen.

Een derde van de webwinkels in Europa heeft zich daarom al aangesloten bij gemiddeld drie verkoopkanalen om haar groeiambities te verwezenlijken. Om goed te presteren moeten de basiselementen echter wel op orde zijn en dien je continu te werken aan de kwaliteit van je website. Het bereiken van nieuwe klanten is een belangrijk onderdeel van de strategie voor de online ondernemer die wil groeien.

Vraag 5 – Welke informatie mis ik?

‘Datadriven’ is het keyword van 2016 maar bedenk goed, wat je met iedere euro databudget doet. Acteren op de goede informatie is niets nieuws maar de hoeveelheid gedetailleerde digitale data is oneindig geworden. Vraag één is: wat wil ik met de data doen? Vraag twee: welke informatie heb ik hiervoor nodig? Start dus niet enthousiast met het verzamelen van willekeurige data maar denk een paar stappen vooruit. Data moeten geld opleveren, het inschakelen van een expert is dus raadzaam.

Vraag 6 – Hoe verdeel ik mijn budget?

Het grote voordeel van online marketing is dat het rendement van een investering tot op de komma nauwkeurig te meten is. Bovendien zijn de trajecten korter en sneller. Wie groots denkt, denkt in rendement en niet in kosten. Voor pure players is dit eenvoudiger dan voor traditionele retailers die online zijn gaan verkopen. Bij deze laatste groep is het de uitdaging om het traditionele budgetteren te laten varen om te voorkomen dat men omzet mist (en de concurrent ermee vandoor gaat). Als je antwoord kan geven op alle bovenstaande vragen is het verdelen van het budget eenvoudiger en specifieker en is het rendement beter (en sneller) te beoordelen.

Het grootste risico op dit moment is klein blijven denken. Groots denken en kleine stappen zetten: dat is de manier om te groeien als online ondernemer. Gemakkelijk? Nee, dat zeker niet. Maar je krijgt waar je voor gaat.