Website- en campagne-optimalisatie gaan hand in hand

Met een geweldige user experience en data driven optimalisatie zou je website geweldige resultaten moeten leveren. Toch valt dat in de praktijk vaak tegen, omdat het campagneverkeer en de landingspagina slecht op elkaar aansluiten en het webteam en het marketingteam elkaar niet altijd weten te vinden. In aanloop naar mijn presentatie op ePerformance samen met Tim Woldhuis van Expand Online lichten we alvast een tipje van de sluier over hoe je je website en campagnes wél succesvol laat samenwerken.

Alleen met harde data kun je meer context brengen in je campagnes, waardoor je boodschap relevanter wordt. Daarvoor biedt Google twee tools waar steeds meer mee mogelijk is: product feeds in Google Shopping en Customer Match in Google Adwords.

Betere Google campagnes met website data

Met Google Shopping kun je nu je producten perfect laten aansluiten op de zoekresultaten. Waar Google voorheen een soort homepage bood voor de content op je website, kan Google nu het verlengstuk zijn van je webshop. Daarvoor heeft Google gestructureerde data nodig in de vorm van verrijkte product feeds. Zodat Google leert dat BILLY een boekenkast is, verkrijgbaar bij IKEA, van hout en een bepaalde kleur heeft. Het optimaliseren van product feeds wordt steeds belangrijker omdat je nu ook gegevens zoals beschikbaarheid en marge per product kunt meegeven. Het gebruik van een eCommerce Productfeed Optimizer maakt dit makkelijker en efficiënter.

Vergrote zichtbaarheid Google Shopping op Google resultaatpagina.

Retargeting kennen we van de irritante banners die je achtervolgen. Relatief weinig gebruikt is de mogelijkheid om segmenten uit Google Analytics in te zetten voor het personaliseren van tekst- en beeldadvertenties. Daarvoor gebruik je Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) in Google Adwords. Zo kun je een doelgroep definiëren op basis van specifiek websitegedrag en die een boodschap brengen die relevant is voor een specifieke fase.

Recent voegde Google hier Customer Match aan toe: op basis van e-mailadressen kun je specifieke doelgroepen targeten. Zodat je bijvoorbeeld je merkadvertenties niet meer laat zien aan iedereen die al actief je nieuwsbrief volgt. Of juist gaat aansturen op een specifieke upsell. Na het aanmaken van de datastroom kun je deze koppeling automatisch laten lopen.

Aangepaste tekstadvertentie die alleen aan bestaande klanten wordt getoond.

Het spel tussen campagne en website

Veel site marketeers hebben de neiging om aan te sturen op zoveel mogelijk conversies. Maar bij de landing op de site vanuit een campagne is het juist van groot belang om de intentie waarmee de bezoeker landt ook te beantwoorden. Daarmee zorg je voor een zachte landing. Wanneer je een focus aanbrengt en de klant echt verder helpt vanuit zijn positie, zal je beter gaan converteren. Personalisatie is ook zeker een interessant gebied, maar met aparte landingspagina’s kun je al snel en effectief aansluiten bij die specifieke behoefte waarmee je doelgroep op je website kwam.

Een aankoopproces duurt vaak meerdere dagen en gaat over verschillende kanalen. Je bezoeker maakt dus niet het hele aankoopproces in één keer af. Wanneer je je dat eenmaal realiseert, zie je ook de waarde om met RLSA de bezoeker bij een volgend bezoek opnieuw aan te spreken. Je boodschap krijgt dan meer context omdat deze is gebaseerd op zijn eerdere bezoekersgedrag. Geleidelijk aan bouw je een klantprofiel op waarmee je boodschap op elke volgende fase in de customer journey steeds relevanter wordt.

Continue optimalisatie

Dit is misschien vloeken in de kerk, maar wanneer je als bureau een nieuwe website oplevert aan je klant, zal dat niet de beste website zijn. De nieuwe site is namelijk een eerste versie. Die zal beter zijn dan de vorige website, maar hoeveel beter kun je pas zeggen na de nodige optimalisatietests op daadwerkelijk bezoekersgedrag. Maak een website dus niet vanuit een big bang, maar blijf data verzamelen en aan de knoppen draaien. En dat vergt een omslag in denken. Niet alleen bij de klant, maar ook intern.

Dwing jezelf en je bureau om te denken in varianten.

Een designer bijvoorbeeld is genegen om designprincipes toe te passen en de ideale situatie te bedenken. Je volledig vertrouwen op data betekent echter dat je je open en kwetsbaar opstelt. Alleen dan kun je leren wat het beste werkt. Na de lancering werken het webteam en het marketingteam aan één totaal proces, waarbij campagne en website elkaar doorlopend en structureel versterken. De uitdaging is dus om de silo’s intern en tussen de bureaus te doorbreken en op regelmatige basis bezoekersdata te interpreteren en daar naar te handelen. Dat doe je idealiter ook gezamenlijk met de klant, zodat je vanuit drie verschillende invalshoeken gaat denken in varianten. Het enige vaste uitgangspunt is de data waarmee je leert wat het gewenste effect sorteert. Eric Schmidt, voormalig CEO van Google predikte daarom ook: “In God we trust, all others bring data”.

Cristian van Nispen heeft dit artikel geschreven met Tim Woldhuis (twoldhuis@expandonline.nl) van Expand Online. Cristian en Tim geven samen een presentatie op het Emerce ePerformance event op 19 november in Pakhuis de Zwijger.