Corendon: ‘We doen niets voor niets’

Van Turkijespecialist is Corendon uitgegroeid tot allround touroperator. De nadruk ligt op verkoop via de website en daar worden dan ook alle denkbare conversieprincipes toegepast. Corné Hoogendoorn licht de online marketingstrategie toe.

Jullie bieden weinig beleving op de site, de SEO-optimalisatie en beïnvloedingsstrategieën van Cialdini zijn duidelijk zichtbaar. Waarom is dat?

“De website is inderdaad vooral conversiegericht. Wij focussen ons op het bieden van een goed product voor een scherpe prijs. Voor het creëren van een beleving gebruiken we social media en ons blog. We investeren bijvoorbeeld flink in Instagram – met foto’s kun je natuurlijk uitstekend een sfeerbeeld neerzetten van een bestemming.”

Loont die investering in social de moeite?

“Uiteraard houden we in de gaten wat het effect van social media is op de uiteindelijke boeking, door middel van conversieattributie. We bekijken per kanaal en touchpoint wat de bijdrage is aan de conversie en of de kosten gerechtvaardigd zijn. Welke uitingen spreken de doelgroep aan? Dat weten we door onder andere het bereik in kaart te brengen, maar daarbij kijken we ook naar de boekingen.”

Wat zijn opvallende conversielessen die je hebt geleerd?

“De website is, zoals bij iedereen, continu in ontwikkeling. We gebruiken daarvoor veel kwantitatieve data vanuit analytics en kwalitatieve data in de vorm van heatmaps, polls, enzovoorts. We onderzoeken alles. Zo kwamen we er bijvoorbeeld achter dat heel veel mensen willen weten hoe het zit met bagage. Hoeveel mogen ze meenemen en moeten ze ervoor betalen? Dat verschilt per bestemming en luchtvaartmaatschappij. Wij hebben er business rules van gemaakt en die in de kassabon verwerkt. Stel, je gaat met Corendon Airlines naar Griekenland. Dan zie je in het overzicht van de kosten dat handbagage inclusief is en je ruimbagage later kunt bijboeken. Het is een laagdrempelige implementatie van de klantvraag met een mooi resultaat in de conversie.”

De zoekfunctie gaat ervanuit dat de bezoeker weet waar hij naartoe wil op vakantie. Loop je zo niet de mensen mis die zich oriënteren en advies willen?

“We hebben dat onderzocht. Een groot deel van de mensen wil naar een bepaalde bestemming en gaat dan kijken of de geboden accommodaties bij hun wensen passen. Maar het komt ook vaak voor dat ze zelfs al weten welk hotel ze willen en dat direct in de zoekbalk intypen. Desalniettemin spreken we wel over hoe we de zoekprocedure kunnen verbreden, zodat ook mensen die nog geen bestemming in gedachten hebben worden geholpen.”

Jullie bieden op de site de mogelijkheid om live te chatten met medewerkers. Hoe belangrijk is dat voor de conversie?

“Live chat is een brug tussen persoonlijk contact en het gemak van internet. De klant kan snel dingen bekijken en advies krijgen zonder dat hij moet bellen of naar een reisbureau moet gaan. Daar wordt ontzettend veel gebruik van gemaakt. Het is laagdrempelig, dat vinden onze klanten prettig. Natuurlijk meten we door hoeveel boekingen er na het contact worden gemaakt. We doen niets voor niets. En de vragen die worden gesteld helpen bij het optimaliseren van de content op de website. Sinds een week is het overigens ook mogelijk om via WhatsApp te communiceren. Daar wordt direct al veel gebruik van gemaakt.”

Waarvoor gebruiken jullie de klantgegevens die jullie via de Mijn Corendon-omgeving verzamelen?

“Mijn Corendon is een klantportaal waar de klant zijn boeking en de betaalhistorie in kan zien, een stoel reserveren, eventueel bagage bijboeken, enzovoorts. Die informatie gebruiken wij om personalisatie toe te passen op campagnes en de website. Wie zich inschrijft bij Mijn Corendon geeft bijvoorbeeld aan welke vertrekluchthaven de voorkeur heeft. Wij vliegen komende zomer vanaf Maastricht. Als een klant daarin is geïnteresseerd, sturen we hem aanbiedingen vanaf die luchthaven. On-site kunnen we hetzelfde doen. Maar denk ook aan andere dingen, zoals de fotografie. Iemand die met zijn gezin reist, tonen we andere beelden dan een stel zonder kinderen.”

Dus eenmaal aangemeld bij Mijn Corendon krijgt iedereen zijn eigen homepage?

“Nee, niet alles is dynamisch. Het is een samenspel van vraag en aanbod. Bepaalde bestemmingen brengen we onder de aandacht omdat de reiziger er misschien nog niet mee bekend is of omdat er te weinig wordt geboekt. Wat personalisatie lastig maakt, is dat het aankoopproces van een vakantie is verspreid over zoveel momenten en schijven. Als iemand vandaag naar Griekenland kijkt op de site en morgen naar Turkije, welke bestemming vindt hij dan belangrijker? Bovendien hangt het ook af van het boekingsmoment. Sommige bestemmingen bieden we bijvoorbeeld niet aan in de zomer.”

Hoe zorg je dat Corendon top-of-mind wordt of blijft bij de reiziger?

“De naamsbekendheid van Corendon helpt. We zorgen voor zichtbaarheid met campagnes op tv, radio en in kranten. Heel veel bezoekers komen via Google binnen. We zien een duidelijk stijging van de zoekopdrachten op merknaam en direct verkeer als er een commercial is uitgezonden. Dat heeft direct gevolg. Verder zetten we display advertising in om brand awareness te creëren.”

Wanneer gaan jullie over van responsive naar mobile-first?

“Dat is lastig te voorspellen. Mobile is een belangrijk device. Dat gaat zeker op als er commercials worden uitgezonden, want dan zien we de meeste activiteit op smartphones. Het afgelopen jaar hebben we veel verbeteringen doorgevoerd in het mobiele boekingsproces. Met alleen je naam, e-mailadres en telefoonnummer kun je al mobiel boeken bij ons. De conversie is daardoor gestegen en de gebruikers zijn enthousiast, maar niet iedereen is bereid zijn vakantie op een smartphone te regelen. Ik denk dat het komt doordat het een complex product is en een grote uitgave. Het gaat nog even duren voordat de koudwatervrees weg is, dus qua ontwikkeling blijft de ‘gewone’ site belangrijk.”