-

Emerce Digital Teams: ‘Motivatie gaat op en neer’

Pieter Jan Troost is strateeg en persuasion designer. Hij past principes uit gedrags- en overtuigingspsychologie toe op het design van websites, campagnes, apps en bedrijfsstrategieën. Troost werkt voor een breed scala aan branches, waaronder retail, reis, food, automotive, telecom, financieel, overheid en non-profit. Vandaag spreekt hij op Emerce Update Digital Teams in Amsterdam.

Je behoort tot één van de eerste lichtingen afgestudeerde HBO interaction designers (HKU), heeft jaren gewerkt bij een interactie ontwerpbureau en bent zelf jaren mede-eigenaar en strategiedirecteur geweest bij Persuasion design bureau Buyerminds. Hoe kom je bij overtuigingspsychologie terecht en waarom ben je met dat andere gestopt?

“Tijdens mijn eerste werkzame jaren viel me al snel op dat er veel (interactie/user interface) ontwerpers zich voornamelijk richtten op ‘consistentie’ en ‘het ontwerpen voor taken’. Zij waren naar mijn idee niet echt bezig met de psychologie van het verleiden tot gewenst gedrag. En degenen met kennis van consumentenpsychologie, waren weer niet in staat te ontwerpen. Veel ontwerpen waren naar mijn idee dus niet maximaal effectief. Ik kwam tot de conclusie dat als ik eerst alles zou terugvertalen naar gewenst gedrag, ik tot veel effectiever ontwerp kon komen. En die gedachtegang bleek ik later onder de noemer persuasion design te kunnen doorontwikkelen.

“Interactie onderwerp is dus nog steeds een belangrijk onderdeel. Maar dan vanuit gedrags- en overtuigingspsychologie, zodat het gewenst gedrag zo gemakkelijk en aantrekkelijk wordt dat de bedrijfsresultaten als vanzelf bereikt wordt.

Een solist die teams adviseert. Is dat een bewuste strategie?

“Nee, dat was geen bewuste strategie. In de loop der jaren ben ik wel gewend geraakt meerdere projecten en teams (tegelijk) te ondersteunen of aan te sturen. Voor mijzelf kreeg ik steeds meer de behoefte een manier te vinden om het potentieel van het team maximaal te kunnen benutten. Als ontwerper ben ik natuurlijk op zoek gegaan naar een reproduceerbaar blauwdruk of proces. En het werken vanuit dat proces bleek ik te gaan adviseren aan organisaties, naast het inhoudelijk ontwerpwerk.”

Wat moeten we precies verstaan onder Persuasion design? Waarom houdt meer dan dan het stimuleren van zeg motivatie bij digitale teams?

“Persuasion design gaat over bewust ontwerpen voor gedrag. Je ontwerpt dus de omstandigheden waarbinnen specifiek gedrag kan ontstaan. Maar hierbij is vertrouwen op motivatie alleen onvoldoende. Motivatie gaat namelijk op en neer. Het ene moment is iemand super gemotiveerd iets te doen, het andere moment niet. De omstandigheden kunnen anders zijn, of het gevoel. Daarom moet naast aspecten voor de motivatie, je ook richten op het gemakkelijk maken van het gewenst gedrag. Dat betekent vaak het verder automatiseren van onderdelen, bijvoorbeeld duidelijke instructies geven, call to actions gebruiken die om een lage inzet vragen en de funnel opbouwen waarbij sommige keuzes gemakkelijker lijken dan andere.

“Ook voor gewenst gedrag van teams moet je zowel aan motivatie als gemak werken. Stel dat je met je team je product elke dag beter wilt maken. Dan kun je beginnen met het faciliteren van het gezamenlijk definiëren hoe de businessdoelen zich vertalen naar gewenst gedrag van (potentiële) klanten. En wat ieders exacte rol is per doel, zodat je het gemakkelijk wordt om als teamlid succesvol bij te dragen. En door bijvoorbeeld vooruitgang te blijven delen en een ‘veilige omgeving’ te creëren om ideeën te spuien, verhoog je de motivatie om telkens weer nieuwe problemen gezamenlijk op te lossen.”

In hoeverre sluit Persuasion design aan bij scrum? Projecten met kleine (multidisciplinaire) teams leveren historisch gezien het beste resultaat. Beter al doende, met kleine stapjes, succes boeken dan na (te)veel werk het systeem implementeren en falen?

“Dat sluit heel goed aan. Want als je weet welk gedrag je wilt bereiken (WAT), dan kun je juist snel oplossingen bedenken en testen (HOE  je het beste het gedrag tot stand brengt). Mijn ervaring met teams is dat de HOE-vragen het perfecte niveau is om snel tot nieuwer en diverser ideeën te komen.”

Wat zie jij als de belangrijkste uitdaging voor de digitale transformatie, waarin alles voortdurend verandert?

“Gebruikers veranderen sneller dan organisaties kunnen bijhouden. Daarom wordt het steeds belangrijker om sneller te leren welke propositie bij welk segment het beste ‘werkt’ (in plaats van één gemiddelde propositie te ontwikkelen voor de totale bevolking). Tegenwoordig is het makkelijker dan ooit om dit soort experimenten te doen. Het vraagt alleen om een bepaalde manier van denken bij de beslissers en de mensen die aan de knoppen draaien. En die manier van denken is wat mij betreft denken vanuit gewenst gedrag.”

Foto Peter Boer

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond