Emerce Engage: ‘Ons gebouw is uit de negentiende eeuw, maar de marketing is van nu’

Een van de hoogtepunten van Emerce Engage, komende donderdag in Amsterdam, is zonder twijfel de presentatie van Job Noordhof, hoofd marketing, communicatie en verkoop van Het Concertgebouw. Na zijn studie Communicatiewetenschap aan de UvA werkte hij als projectmanager bij consultancybureau Dutch. In 2013 maakte hij de overstap naar de culturele sector en werd hij Hoofd Marketing, Verkoop en Sponsoring bij het Nederlands Philharmonisch Orkest. Welke uitdagingen kent de marketing van klassieke muziek?

Je draait al een tijdje mee in de marketing en promotie van klassieke muziek, eerst bij het Nederlands Philharmonisch Orkest & Nederlands Kamerorkest (NedPhO), nu bij Concertgebouw. Wat zijn de specifieke uitdagingen?

“Uitdagingen zijn er zeker voor het bereiken van ons publiek. Maar tegelijkertijd moet ik zeggen dat het ontzettend goed gaat met Het Concertgebouw. We hebben met onze ruim 900 activiteiten en 730.000 bezoekers per jaar een zaalbezetting van ruim 80 procent. Dat is voor een concertzaal met voornamelijk klassiek repertoire echt heel hoog.

“Het is echter niet meer zo vanzelfsprekend dat we zulke cijfers halen. Vijftien jaar geleden verkochten we in de abonnementenverkoop al 60 procent van de kaarten. Deze vorm van voorverkoop is inmiddels sterk afgenomen en die trend zich jaarlijks voort. Mensen voelen minder de noodzaak om zich al lang van te voren vast te leggen voor hun concerten. Bovendien is de concurrentie in de vrijetijdsbesteding toegenomen. We moeten er vanuit mijn afdeling Marketing, Communicatie en Verkoop dus hard voor werken om het publiek te inspireren een concert in Het Concertgebouw te bezoeken. Een positieve ontwikkeling is dat we steeds meer verschillende mensen weten te bereiken voor onze concerten. Maar de bezoekers kopen gemiddeld minder kaarten per persoon. De loyaliteit van de abonnementhouders is altijd groot geweest. Een uitdaging is het om ook de nieuwe bezoekers na hun eerste bezoek vaker een concert te bezoeken.

“We richten ons dus ook op nieuwe doelgroepen, jong publiek onder de 35 jaar, toeristen en Nederlanders met een niet-westerse culturele achtergrond. Er zijn nog genoeg mensen die niet vanzelfsprekend Het Concertgebouw bezoeken, maar voor ons wel kansrijk zijn. De diversiteit van die groep is natuurlijk enorm groot. Het zijn mensen van alle leeftijden en met verschillende culturele achtergrond. Het Concertgebouw heeft als missie om mensen te verrijken en te verbinden met een sublieme muzikale ervaring. Onze zalen lenen zich natuurlijk het allerbeste voor klassieke muziek door onze ongeëvenaarde akoestiek. Onze programmering bestaat dan ook voor 85 procent uit klassieke concerten door de beste orkesten, solisten en ensembles uit de hele wereld. Om nieuwe doelgroepen aan te spreken brengen we echter ook steeds meer concerten met muziek uit andere genres die recht doet aan de zaal en aan de sublieme muzikale ervaring. Steeds meer concerten met muzikanten uit bijvoorbeeld het midden oosten, Marokko, Turkije, India of Zuid-Amerika vinden plaats. Maar ook pop en jazz leent zich goed voor onze zaal, mits er niet te veel versterking nodig is. ”

De marketing bij klassieke muziek is nog steeds sterk gericht op offline. De brochure is net als bij NedPhO nog steeds ontzettend belangrijk. Maar wat doen jullie online?

“Het is al lang niet meer zo dat onze marketing zich voornamelijk offline afspeelt. Dat beeld moet echt bijgesteld worden. Ons gebouw is uit de negentiende eeuw, maar de marketing is van nu. Uiteraard hebben we nog de nodige offline marketingactiviteiten en communicatie-uitingen zoals brochures, posters, advertenties in landelijke en regionale (dag)bladen, radiocommercials en direct mailings. Maar in de afgelopen jaren hebben we grote stappen gezet op het gebied van online marketing om publiek te bereiken. Inmiddels worden ongeveer 85 procent van de losse kaarten online gekocht.

“Onze website is continu in ontwikkeling en op basis van A/B-testen en analyses worden maandelijks verbeteringen doorgevoerd, waardoor de conversie sterk verhoogd wordt. Door retargeting worden concerten blijvend onder de aandacht gebracht van potentieel geïnteresseerde bezoekers. Daarnaast is in samenwerking met MI-Company een algoritme ontwikkeld om bezoekers van Het Concertgebouw concertadvies op maat te geven. Op de homepage wordt een selectie van concerten getoond gebaseerd op eerdere bezoeken in Het Concertgebouw en op de website. Voor bezoekers die minder bekend zijn met het aanbod van Het Concertgebouw is de online Keuzehulp ontwikkeld, die aan de hand van een aantal vragen en muzikale voorbeelden een advies geeft voor een concert.

“Op sociale media, vooral Facebook en Instagram, is Het Concertgebouw een van de grootste en actiefste culturele instelling in Nederland, waardoor maandelijks vele honderdduizenden mensen bereikt worden. Naast een hoge engagement is het percentage kaarten dat direct via sociale media verkocht wordt in de afgelopen jaren sterk gestegen. Om dat te bereiken investeren we in het ontwikkelen van nieuwe formats filmpjes, podcasts en ontwikkelen we beeld gericht op zowel bestaand als nieuw publiek. Succesvol zijn bijvoorbeeld de Concertgebouw Sessions, live gespeelde videoclips door muzikanten die binnenkort komen optreden, opgenomen op verschillende plekken – van het dak tot de kelder – in Het Concertgebouw. Daarnaast streamen we maandelijks concerten live op de website, YouTube en Facebook, waardoor deze concerten ook buiten de concertzaal bekeken kunnen worden.

“Ten slotte blijft het versturen van e-mailings een belangrijke manier om concerten gericht onder de aandacht te brengen. Naast de op verkoop gerichte e-mailings en digitale nieuwsberichten over Het Concertgebouw, krijgen alle bezoekers na afloop van een concert een e-mail met daarin onder meer een aantal, op de algoritme gebaseerde, suggesties voor een volgend te bezoeken concert. We zijn constant bezig om onze CRM en marketing automation verder te ontwikkelen, waardoor bezoekers nog persoonlijker bediend kunnen worden. Samen met Ematters kijken we continu hoe we de conversie ook hier kunnen optimaliseren.”

Je hebt naar verluidt budget tot je beschikking waar vele (cultuur)marketeers alleen maar van kunnen dromen. Is het bedrag bekend? Zo niet, hoe wordt het ongeveer besteed?

“Ongeveer 10 procent van onze omzet besteden wij aan marketing en communicatie. Het bereiken van een groot publiek is van essentieel belang voor ons voortbestaan. Het Concertgebouw wordt namelijk bijna niet gesubsidieerd. Voor 95 procent van onze inkomsten zijn we afhankelijk van kaartverkoop, zaalverhuur sponsoring en fondsenwerving.

“Wat de marketing en communicatie van concerten in Het Concertgebouw relatief kostbaar maakt is het feit dat bij ons elk concert gepromoot moet worden onder weer een andere doelgroep. De meeste concerten worden eenmalig gespeeld. Bijna elke dag zijn er meerdere concerten in Het Concertgebouw. Op weekenddagen kunnen dat er makkelijk 5 op een dag zijn. Voor elk concert moet marketing bedreven worden. Dat is anders dan bijvoorbeeld een tentoonstelling die een aantal maanden staat, of een musical die soms zelfs meerdere jaren in hetzelfde theater draait.”

Wat doen jullie op het gebied van data-analyse? Ik begrijp dat het onder meer wordt gebruikt voor het voorspellen van ticketverkoop.

“Omdat de meeste mensen hun concertkaarten online kopen hebben we veel data tot onze beschikking. We weten daardoor natuurlijk welk concert mensen gaan bezoeken, waar ze wonen en wat hun leeftijd is. Daarnaast zegt ook het moment van het kopen van een ticket veel over iemand. Sommige mensen kopen al een jaar voorafgaande aan het concert een kaartje, terwijl een andere groep mensen juist in de laatste week of in de laatste 24 uur een kaartje kopen. Deze inzichten geven ons veel inzicht in ons publiek en hoe de verschillende doelgroepen het beste bereikt kunnen worden.

“Uit data-analyse kan je inderdaad ook voorspellingen doen over het succes van de verkoop van een concert. Een concert waarvoor in de eerste paar weken weinig kaarten verkocht worden, zal over het algemeen niet zomaar een groot verkoop succes worden. Dan moet er echt wat gebeuren op het gebied van marketing en communicatie om die trend om te buigen.”

De huidige generatie bezoekers van overwegend 55 plus zal eens afhaken. Hoe anders wordt de marketing in de toekomst om een jonger publiek te bereiken?

“Het beeld bestaat bij veel mensen dat een jong publiek niet geïnteresseerd zou zijn in klassieke muziek. Ik zie bij Het Concertgebouw een andere trend. In de laatste jaren stijgt het aandeel jong publiek onder 35 jaar bij onze concerten. De afstemming tussen programmering en marketing is daarbij cruciaal. Uit analyse blijkt bijvoorbeeld dat jong publiek een voorkeur heeft voor muziek die gecomponeerd is door componisten uit het einde van de 19e eeuw, begin twintigste eeuw. Componisten als Dvořák, Brahms, Rachmaninoff en Mahler zijn het meest populair onder deze groep. Daarnaast zijn er nieuwe muziekstromen binnen de klassieke muziek die heel populair zijn onder jong publiek zoals filmmuziek, game muziek en minimal music, zoals Einaudi en Joep Beving. Wanneer we de ambitie hebben om een jonger publiek te bereiken is het dus van belang ook de muziek te brengen die deze doelgroep aanspreekt.

“Daarnaast bedenken we vernieuwende formats die aansluiten bij de beleefwereld van het jonge publiek. Zo organiseert het Concertgebouworkest de succesvolle concertreeks Essentials. Dat zijn concerten van een uur waarbij elke keer een klassiek stuk dat je echt een keer gehoord moet hebben gespeeld wordt. Na afloop kan er gedanst worden in de spiegelzaal. Een ander voorbeeld is de nieuwe serie Klapstuk waarvan op 30 november de eerste editie plaatsvindt. Ook een concert van een uur, deze keer in onze intiemere Kleine Zaal.

“Voor mij is het belangrijk dat de muziek altijd centraal blijft staan in alles wat we doen. Zowel tijdens het concert als in de marketing. De muziek is waar je voor komt. Zodra je de vorm centraal gaat stellen boven de inhoud zal je het publiek niet weten te bereiken.

“De marketing voor een jongere doelgroep is fundamenteel anders dan voor de traditionele bezoekers die we goed kunnen bereiken via brochures en e-mailings. Jong publiek zit online en op veel verschillende plekken. Bij elk concert kijkt de marketeer welk publiek we willen bereiken en waar dit publiek te vinden is. Om doelgroepen gericht te kunnen bereiken, hebben we een aantal online persona ontwikkeld, vastgesteld op online zoek- en clickgedrag van onze bezoekers. Iedere persona wordt op een andere wijze aangesproken. De Tone of voice en beeldgebruik is per doelgroep anders. Zo kunnen er voor een concert verschillende uitingen verspreid worden voor verschillende doelgroepen.”

Foto Pixabay