-

Hyatt: marketing wordt digital-first

Hyatt verlegt de focus in Nederland van traditionele marcom naar digitale marketing. Hiervoor is Arzu Harvey Ozcan aangetrokken als kersverse digital marketingmanager. “Hyatt gaat naar een digital-first aanpak en dat is best een grote stap.”

Arzu Harvey Ozcan is verantwoordelijk voor de drie hotels in Nederland – Andaz en Hyatt Regency in Amsterdam en Hyatt Place bij Schiphol – en voor het nog te openen Hyatt Centric in Madrid. “Onder Hyatt vallen in totaal dertien merken, die allemaal verschillend zijn. Het is best een uitdaging om vier van die merken in de markt te zetten . En dan ben ik ook nog verantwoordelijk voor de restaurants die bij de hotels horen en vergadermarkt. Het is best veel maar heel erg mooi om te doen.”

Arzu Harvey Ozcan Hoeveel vrijheid heb je als regional digital lead binnen zo’n grote organisatie als Hyatt?

“We hebben een corporate team in Zürich dat verantwoordelijk is voor de EMEA-regio en het hoofdkantoor in Chicago stuurt mondiaal aan. Tools en technologie worden zoveel mogelijk ‘global’ ingekocht, zodat de data worden gestroomlijnd. Maar ze staan zeker open voor suggesties als je bijvoorbeeld een interessante tech tool hebt gevonden, als je maar goed kunt onderbouwen waarom je die nodig hebt. Binnen het technologische raamwerk zijn we behoorlijk vrij in onze lokale aanpak van de marketing.”

Hoe analyseer je de customer journey?

“Onze belangrijkste herkomstmarkten zijn de VS, het Verenigd Koninkrijk en de ‘emerging markets’. Dat zijn geen homogene doelgroepen en dan hebben we zoals gezegd ook nog drie verschillende merken in Nederland. Dé customer journey bestaat niet, er zijn heel veel varianten. Hyatt kijkt vooral via web analytics naar hoe mensen op de site binnenkomen, wat ze bekijken en hoe ze boeken, maar nemen voor het 360-graden klantbeeld natuurlijk ook de ervaringen in het hotel zelf mee. We beschikken over data van onbekende bezoekers van de site, gasten die hebben geboekt en gasten die lid zijn van ons loyaliteitsprogramma World of Hyatt. Van die laatste groep weten we natuurlijk het meest. Doordat we als Hyatt over een enorme database beschikken kan ik heel gericht campagnes draaien en alles eruit halen wat erin zit.”

Hyatt groeit snel in Europa qua aantal hotels, maar de naamsbekendheid is nog niet zo groot als in de VS. Wat doe je daaraan?

“Brand awareness is het fundament van alles wat we doen. Voorheen lag de nadruk op meer traditionele marketing om het merk neer te zetten, vooral door PR-activiteiten en via print media. Digital was minder ontwikkeld. Daar ben ik voor aangesteld. Hyatt wil naar een digital-first aanpak gaan en social-first content creëren om de merkbekendheid van Hyatt als groep en van de individuele hotels te vergroten.”

Voor veel hotels zijn online reisagenten (OTA’s) het belangrijkste en daardoor ook het duurste distributiekanaal. Hoe gaat Hyatt hiermee om?

“Ons traffic komt vooral vanuit search. We proberen daar in de awareness fase aanwezig te zijn en zo mensen naar onze site te krijgen. Dat doen we via display, social en e-mailmarketing. Directe boekingen zijn lastig in Nederland – je kunt hier echt merken dat Booking.com een Nederlands bedrijf is. Het is een illusie te denken dat je zonder online reisagenten kunt bestaan als hotel maar we willen daar wel graag een balans in vinden. Onze tactiek is om mensen bewust te maken van het feit dat Hyatt.com een laagsteprijsgarantie heeft. Die boodschap dragen we op alle kanalen uit.”

Welke ontwikkelingen gaan in 2018 invloed hebben op je werk?

“Personalisatie staat hoog op de agenda. Dit doet Hyatt al, maar nog te weinig. Het is een van onze focuspunten voor 2018. We zijn nu druk met de juiste data verzamelen zodat we die kunnen integreren in de verschillende digitale kanalen. Tegelijkertijd zijn we aan het nadenken hoe we die data het beste kunnen gebruiken. We willen natuurlijk voldoen aan de nieuwe wetgeving GDPR. Verder worden Artificial Intelligence en data analytics alleen maar belangrijker. User-generated content ook, zeker in combinatie met de nieuwe generatie reizigers, de millennials, die we willen bereiken en aan ons binden. En recensies blijven natuurlijk een grote rol spelen op weg naar conversie, al kun je dat geen trend meer noemen, het is een gegeven. Daarom zijn we ook heel blij dat we met Andaz de Trivago-award hebben gewonnen voor het best beoordeelde hotel in Nederland. Dat is toch erkenning van de gasten zelf.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond