Interview met Rodney Ip (Global Product Lead Google) over Performance Max

De komst van Googles Performance Max is bij de meesten wel bekend, maar hoe denkt Google zelf dat Performance Max-campagnes een verbetering vormen? En wat zeggen ze tegen (middel)grote adverteerders die geen genoegen nemen met het idee slechts één campagne te hebben. Een gesprek met Rodney Ip.

Rodney Ip is Global Product Lead bij Google en werkt aan de productstrategie en go-to-market van Performance Max-campagnes, Googles nieuwste campagnetype binnen Google Ads dat gebruikmaakt van de beste Machine Learning. Volgens Ip zijn Performance Max-campagnes “the next big thing” in het PPC-landschap. Deze nieuwe campagnevorm brengt het beste van Googles automatiseringsmogelijkheden samen en helpt adverteerders met de groei van conversies over het volledige advertentieaanbod.

Hoe ziet een dag uit het leven van een Global Product Lead bij Google eruit?

“Een van de dingen die ik leuk vind aan werken bij Google in een Global Product Lead-rol is eigenlijk dat elke dag enorm verschillend is. Eén ding dat consistent blijft, is dat we altijd werken aan initiatieven die onze adverteerders helpen om via Google Ads groei voor hun bedrijf te realiseren.

Als Global Product Lead begin je vaak vroeg en eindig je laat, check je de laatste productverbeteringen van onze engineers en productmanagers in Zürich of New York, werk je aan de volgende keyword-blogpost met ons marketingteam in San Francisco of krijg je feedback van onze regionale go-to-market– en salesteams in Londen, Singapore en Chicago om ervoor te zorgen dat klanten wereldwijd de beste Google Ads-ervaring krijgen. Google vindt het belangrijk dat werknemers een goede balans tussen werk en privéleven hebben. Ons team is dan ook voorstander van flexibele werktijden. Gedurende de dag probeer ik dan ook altijd een rondje hard te lopen of te fietsen door downtown Manhattan om energie op te doen voor de rest van de dag.”

Performance Max is een nieuw campagnetype binnen Google Ads. Kun je kort beschrijven wat dit campagnetype doet en waarom adverteerders dit nodig hebben?

“Performance Max is ons nieuwste campagnetype dat gericht is op het leveren van een betere ROI en de grootste kanaaldekking van alle andere Google Ads-campagnes. Het brengt het beste van Googles automatisering samen om onze adverteerders te helpen conversies te verhogen in ons volledige advertentieaanbod en om veranderingen in consumentengedrag voor te blijven. Dankzij de automatisering is het zeer eenvoudig te gebruiken en bespaart het onze gebruikers veel tijd tijdens het opzetten, rapporteren en optimaliseren van campagnes. Zo kunnen onze gebruikers meer tijd besteden aan experimenteren en het identificeren van strategische mogelijkheden om te groeien.

Performance Max neemt het giswerk weg binnen het uitzoeken van de juiste mix van kanalen, de inventaris en de formaten door deze in realtime te optimaliseren. Zo helpt het adverteerders conversies te behalen die ze anders zouden hebben gemist. Gemiddeld zien onze adverteerders een conversie uplift van 13% wanneer ze een Performance Max-campagne lanceren naast bestaande campagnes.”

Veel bureaus en ad-specialisten zijn nog aan het uitzoeken hoe ze Performance Max moeten inzetten voor hun accounts en welke plek het moet innemen binnen hun huidige campagne-opzet. Wat zijn waardevolle ‘best practices’ en aanbevelingen voor hen?

“Vóór Google werkte ik bij WPP in Australië, dus ik ben me ervan bewust dat er enige planning nodig is als je Performance Max wilt implementeren. De Performance Max-prestatieverhoging is echter sterk en we werken eraan om onze klanten te helpen zich aan te passen. Wat we veel zien is dat adverteerders kanaal-agnostische testbudgetten vrijmaken om Performance Max te draaien. Kanaalbudgetten worden nog steeds gebruikt voor bestaande op-kanaal-gebaseerde campagnes. Adverteerders die Performance Max naast bestaande campagnes testen, zien gemiddeld een grote toename in conversieprestaties.

Vanuit technisch perspectief ondersteunt Performance Max op dit moment conversiedoelen voor lower funnels, dus veel van de best practices die onze experts toepassen voor dit soort campagnes zijn overdraagbaar. Een paar eenvoudige principes om te onthouden:

1. Performance Max is gebaseerd op doelen. Automatisering zal de resultaten maximaliseren als je het doel en de waarde ervan voor je bedrijf definieert. Zorg er dus voor dat Performance Max is ingesteld op doelen die belangrijk zijn voor je bedrijf met gedefinieerde waarden, zodat automatisering hier prioriteit aan kan geven.

2. Voeg zoveel mogelijk assets toe aan je Performance Max-campagne zodat de automatisering de sterkste creatieve assets kan creëren. Als je assets met een ‘lage’ prestatiescore tegenkomt kun je ze optimaliseren.

3. Ten slotte werkt Performance Max-automatisering effectiever als het meer gegevens heeft, dus gebruik functies zoals Audience Signals en URL Expansion om je Performance Max-campagne te helpen je gegevens te gebruiken om te leren.”

Wat raad je Smart Shopping-adverteerders aan die nog niet zijn begonnen met het upgraden van hun bestaande campagnes naar Performance Max?

“We hebben net een Performance Max-migratietool in Google Ads gelanceerd voor adverteerders die hier voor in aanmerking komen en zijn enthousiast door de adverteerders die al zijn begonnen met het upgraden van hun campagnes. Smart Shopping-adverteerders die aanbevelingen over Performance Max in hun accounts zien, zien tegelijkertijd ook de prognose van omzetstijging die ze krijgen als ze de aanbevelingen opvolgen. Tot nu toe zien Smart Shopping-adverteerders die naar Performance Max migreren een stijging van 12% in conversiewaarde, dus het wordt aanbevolen dat adverteerders profiteren van deze functie wanneer ze in aanmerking komen.”

Met Performance Max heeft Google alle advertentiemogelijkheden gemigreerd in één campagne. Middelgrote/grote adverteerders zullen waarschijnlijk geen genoegen nemen met het idee om slechts één campagne te hebben. Wat voor soort Performance Max-campagnesegmentaties zie je ontstaan, nu of in de toekomst?

“In Google Ads hebben we geen correlatie gezien tussen een groter aantal campagnes en betere campagneprestaties. Wat we wel op schaal hebben gezien, is dat adverteerders die gebruik maken van automatiseringsfuncties een sterke prestatieverbetering kunnen verwachten. Op basis van dit inzicht investeren we in meer geavanceerde functies binnen Performance Max, zoals het uitbreiden van de marketingdoelstellingen en doelen die je kunt targeten met Performance Max, en het ontwikkelen van meer Insights en Optiscore-aanbevelingen, zodat onze adverteerders meer kunnen blijven leren over automatisering en input kunnen leveren om de prestaties te laten groeien.”

Zijn er nieuwe functies voor Performance Max waar Google aan werkt en waar je ons al een hint over kunt geven?

“Een aankomende functie waar ik super enthousiast over ben, zijn de updates die we hebben voor Performance Max Insights. Adverteerders hebben ons gevraagd om meer inzichten, dus ik kijk erg uit naar de nieuwe Audience/Assets inzichtkaart waarmee je kunt zien welke advertenties resoneren met welk publiek.

Daarnaast, omdat ik zelf een data-nerd ben, zullen A/B-experimenten voor Performance Max een geweldige manier zijn voor adverteerders om eenvoudig de impact van Performance Max op hun resultaten te testen en de beste set-up voor de toekomst in te richten.”

En je bent binnenkort hier: wat kunnen mensen verwachten van je sessie op Friends of Search?

“Ik zei eerder al over een ‘dag uit het leven van een Global Product Lead’: alle initiatieven waar ik aan werk draaien om het helpen van adverteerders om groei voor hun bedrijf te stimuleren en mijn sessie op Friends of Search zal niet anders zijn. Je kunt rekenen op een verhaal over de nieuwste innovaties van Google die je bedrijf kunnen helpen met groeien en hoe je best practices kunt toepassen om dit te maximaliseren. Ik kijk ernaar uit om alle briljante experts in de EU te ontmoeten en de feedback over Performance Max te horen.”

Over de auteur: Martijn Beumer is Co-founder van Producthero.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.