Purna Virji: “Chatbots zijn niet nieuw, alleen bij ons in het westen’

Purna Virji heeft meer dan 15 jaar ervaring in ‘search’ en is momenteel Senior Manager of Global Engagement bij Microsoft. Ze specialiseert zich in alles rondom Bing Ads, Voice Search en SEO. Purna is een van ’s werelds grootste denkers op het gebied van de toekomst van search. 

Wat is het leukste dat je hebt kunnen doen door je beroep in het afgelopen jaar?

Het leukste wat ik heb kunnen doen is denk ik het reizen naar een heleboel fantastische steden door heel de wereld. In mei was ik in Amsterdam, hierdoor heb ik dus al wat tijd mogen doorbrengen in jullie stad. Het leukste was een boottour door de grachten waarbij je alle mooie bezienswaardigheden kon zien vanaf het water. In Australië heb ik een koala beer mogen knuffelen! Ze zijn heel schattig, maar niet zo aardig.

Ik vind het heerlijk dat mijn rol als Senior Manager of Global engagement me toestaat om veel onderzoek te doen en dat ik met dit onderzoek en de opgedane kennis verschillende bedrijven en mensen kan helpen. Ik houd van aha-momenten dus als ik deze momenten met anderen kan delen om hen succesvoller te laten zijn of hun leven makkelijker te maken dan maakt me dat erg gelukkig.

Bij Microsoft werk je veel met Artificial Intelligence en ‘The Future of Search’. Kun je ons daar wat meer over vertellen?

Bij Microsoft ben ik werkzaam op verschillende gebieden. Zelf ben ik erg enthousiast over AI, met name hoe het ons kan helpen als ‘gewone’ mensen maar ook als marketeers. Bij ons, Microsoft, focussen we ons met name op AI en Bing omdat we hier veel van kunnen leren. AI zorgt er bijvoorbeeld voor dat we informatie kunnen halen uit zoekwoorden online.

Het afgelopen jaar heb ik vele malen gesproken over hoe search zich aan het ontwikkelen is. Door al het onderzoek in AI hebben we steeds meer informatie hoe search meer zintuigen kan aanspreken. Als ik nu iets wil zoeken kan ik mijn telefoon oppakken, een foto maken en mijn telefoon geeft me meer informatie door deze foto. Dit heet image search, zo hoeven gebruikers niet meer te typen waar ze naar zoeken.

De tweede multi-sensorymanier is door bijvoorbeeld voice search en conversational search. Je gebruikt je duim om met mensen te praten via tekstberichten of je echte stem om tegen je computer te praten.

Bovenstaande voorbeelden zijn al een aantal manieren hoe AI invloed heeft op search in het algemeen. Iedereen denkt aan Hollywood films zoals ‘Ex Machina’ waar AI zo slim wordt dat het het menselijke ras vernietigd. Maar dit wil ik graag uit de wereld helpen want dit is helemaal niet het geval.

Als je denkt aan intelligente technologie, gaat het erom mensen in staat te stellen beter te worden, ons leven gemakkelijker te maken. Vijf jaar geleden was het op het gebied van PPC heel lastig om een zoekwoord onderzoek te doen of een rapport uit te voeren. Nu gaat alles veel eenvoudiger en sneller omdat ‘machine learning’ je kan helpen met je aanbevolen biedingen of het doelgebied van CPA.

AI kan zelfs blindzienden helpen. Het helpt hen de wereld om hen heen te begrijpen. Echt fantastisch! Dit noemt men de ‘Seeing AI’, een bril en een applicatie op je telefoon. De computer kijkt naar de wereld om je heen en vertelt je wat je ziet.

Je hebt al een aantal manieren genoemd hoe deze technologieën de PPC gaan beïnvloeden. Welke gaat van grootste invloed zijn?

Ik denk dat er drie verschillende manieren zijn hoe AI PPC gaat beïnvloeden. De eerste is op het gebied van doelgroepen en targeting. Doordat we onze computer kunnen leren om onze doelgroepen beter te begrijpen zijn we beter in staat om op een juiste manier te targeten. We kunnen het juiste bericht tonen aan de juiste persoon op het juiste moment en hierdoor adverteren dus relevanter maken. Een goed, reeds bestaand, voorbeeld is op het gebied van in-market doelgroepen dat Bing Ads al gebruikt. Dit zijn lijsten van mensen die interesse hebben getoond in het eventueel kopen van een bepaalde categorie. Hierdoor kan je een hele extra laag personen toevoegen aan je ‘targeting’ die waarschijnlijker zijn om iets te kopen. Je ziet je conversie status omhoog gaan als resultaat.

De tweede manier is het leven makkelijker maken op het gebied van biedingen management en rapportages etc. Alle kleine taken die je vaak herhaald kunnen worden gedaan door computers zodat wij onze tijd kunnen gebruiken voor meer creatievere taken.

De derde manier is dat we hoogstwaarschijnlijk het type advertentie gaan zien evalueren omdat de technologie anders wordt. En of we ook voice search- of image based-advertenties gaan zien? Daar heb ik het antwoord niet op. Het gaat er dus om hoe deze advertenties multi sensory worden. We zullen dus moeten afwachten.

Microsoft heeft dus nog geen antwoord?

Niemand heeft nog een definitief antwoord. Dat komt denk ik omdat de markt er nog niet helemaal klaar voor is. De ontwikkeling van stem- en beeld-zoeken groeit heel snel maar nog niet iedereen gebruikt het nog. Hoe meer mensen het gaan gebruiken, hoe makkelijker advertenties erop in kunnen spelen en door-ontwikkelen.

Ontwikkelt Microsoft specifieke applicaties via deze technologieën op een andere manier dan Google dat doet?

Ja, Microsoft en Bing zijn op vele manieren aan het innoveren. Een aantal voorbeelden:

  • Iets dat Bing heeft (en Google niet) is ‘image-search’. Bijvoorbeeld, als ik naar bing.com ga en naar een afbeelding van Amsterdam kijk kun je in ‘in-image search’ inzoomen op een bepaald onderdeel van de afbeelding, zoals een gebouw. Bing laat dan andere foto’s van dat gebouw zien. Of stel ik kijk naar een foto van Angelina Jolie met een leuke handtas en ik ben benieuwd waar ik deze tas kan kopen, dan zoom ik in op de tas die ze bij zich heeft en worden er meer resultaten van deze tas getoond. Als je de woorden dus niet weet om iets te omschrijven dan is het makkelijker om ‘image-search’ te gebruiken.
  • Het tweede wat we doen bij Bing en Bing Ads is een chatbot laten implementeren binnen ‘search’. Bijvoorbeeld, als je zoekt naar ‘Monsoon Seattle’, laat Bing je een chatbot-extensie zien onderaan de lijst.

Deze Monsoon chatbot kan je vragen stellen zoals ‘Heb je vegetarische maaltijden?’ of ‘Accepteer je creditcards?’ Je hoeft dus niet meer naar de website of te bellen om je antwoord te vinden en dit scheelt de zoeker dus tijd.

Iets dat nog in de kinderschoenen staat en waar ik meer over ga vertellen tijdens Friends of Search is een chatbotextensie binnen Bing Ads. Dit is gloednieuw en iets wat de andere zoekmachines nog niet doen. Ook hebben we beeldextensies en testen we met video-extensies, beide zaken die Google nog niet heeft.

Wat is de grootste verandering die we gaan zien in 2018?

Ik denk dat we meer en meer invloed en positieve verandering van Artificial Intelligence gaan zien. Dit gaat zich uiten op twee verschillende manieren:

  • Er gaat op een relevantere manier getarget worden. In andere woorden; we worden beter om de juiste persoon op het juiste moment te vinden. Voor adverteerders betekent dit minder verspilde impressies en kosten, terwijl conversies prijzen hoger zijn.
  • We gaan meer invloed van verschillende systemen zien in de marketing. We zien nu al dat schermen, websites en applicaties steeds minder nodig zijn dus marketeers dienen zich extra te focussen op hun doelgroep via voice search, digital assistants en chatbots. 

Hoe denk je dat dit van invloed gaat zijn voor onze bedrijven en bureaus?

Ik denk dat het hen een manier gaat geven om zich te verbinden met hun doelgroep. Dit kan via chatbotextensies of een meer gepersonaliseerde en op maat gemaakte berichten voor mensen. Kortom, een manier om een daadwerkelijke relatie op te bouwen met hun doelgroep.

Momenteel hebben advertenties steeds minder te zien omdat mensen er steeds beter tegen bestand zijn. Dit zie je bijvoorbeeld aan het aantal mensen dat adblockers gebruikt. Maar wat nou als we de huidige boodschap van ‘Koop nu! Koop nu!’ naar ‘Hoi, hoe kan ik je helpen?’ verplaatsen? Dan kunnen we mensen helpen in plaats van hen te irriteren. Op deze manier gaan mensen wel in op je advertentie.

Wat is je nummer één advies voor bedrijven in 2018?

Mijn nummer één advies is; omarm de toekomst, want de toekomst is nu! Bij ons in het Westen denken veel mensen dat chatbots erg vernieuwend zijn, maar in Aziatische landen zoals China, India en de Filipijnen zijn chatbots al heel normaal. 67% van alle mensen over de hele wereld gebruiken al chatbots voor hun klantenservices.

We zouden deze chatbots dus hier moeten brengen. Ze zijn niet nieuw, alleen nieuwer voor ons in het Westen. Omarm nieuwe manieren om te verbinden en breng je doelgroep in verrukking. Start met werken aan het optimaliseren voor digital assistants, voice search en chatbots.

Kan je een succesvolle PPC-techniek met veel invloed of potentie noemen die nog maar weinig wordt gebruikt?

Ik zou zeggen dat dit eigenlijk alles te maken heeft met niet de volle capaciteit van je doelgroep gebruiken. Nu je Shopping campagnes kunt draaien kan je ook je remarketing doelgroepen toevoegen aan die Shopping campagnes. Nog maar weinig mensen realiseren zich dat je verschillende doelgroepen kan toevoegen aan Shopping.

De tweede manier is dat je verschillende doelgroep-lagen zou moeten aanbrengen in dezelfde campagne, dus met al je verschillende doelgroep lijsten samen. Of het nou tekst advertenties zijn of Shopping campagnes, zorg ervoor dat je verschillende lagen aanbrengt met re-marketingdoelgroepen, in-marketdoelgroepen en custom doelgroepen. Doordat je verschillende doelgroep-lagen hebt in dezelfde advertentie of campagne kan je hun biedingen controleren. En dit maakt zo’n groot verschil, dus alsjeblieft ga hiermee aan de slag.

 

Hoe gaat PPC eruit zien in 2020?

Ik weet natuurlijk welke zaken van invloed gaan zijn maar we zullen moeten afwachten. Wel ben ik er zeker van dat de interactie die we hebben met onze apparaten enorm gaat veranderen. Dus als we kijken naar de voorspellingen voor 2020:

Voorspelling één: Gartner heeft voorspeld dat in 2020, 30% van al het zoekgedrag online zonder een scherm gaat zijn. Hierdoor weten we dat ‘voice search’ een veel grotere rol gaat spelen. Of we opbrengsten gaan halen uit ‘voice’ in 2020? Ook hier zullen we moeten wachten en zien.

Voorspelling twee: 85% van alle bedrijven wil ‘chatbots’ implementeren voor het jaar 2020 (Gartner). Chatbots gaan dus een veel grotere rol spelen in PPC. Op dit moment wordt er al mee getest.

De derde voorspelling komt van Baidu: 50% van alle zoekopdrachten gaat bestaan uit een afbeelding of stemopdracht. Dus ook hier; als deze twee een grotere rol gaan spelen, dan kan er veel gebeuren op het gebied van verschillende typen afbeelding advertenties.

Waarom zouden we je presentatie tijdens Friends of Search niet moeten missen?

Tijdens Friends of Search ga ik verder dan alleen ‘voice search’. Je krijgt tactische adviezen en we gaan de diepte in over onderzoek hoe marketeers chatbots kunnen testen en kunnen gebruiken als vaardigheid als onderdeel van hun marketingplannen. Veel over de toekomst, dus mis het niet!

Wat is het belangrijkste dat we gaan leren?

Hoe chatbots gebruikt kunnen worden via verschillende kanalen om een relatie op te bouwen met je doelgroep en hierdoor veel omzet kunt genereren.

Purna Virji is spreker bij Friends of Search 

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug