Riksja Travel over social media: ‘Eerst de ‘why’ bepalen’

De stap naar het aanmaken een Twitter- of Facebookaccount is als reisorganisatie snel gezet. Maar dan? Marketeer Lisanne Sas vertelt hoe Riksja Travel van ‘iets doen met social media’ naar een social media-strategie is geëvolueerd.

Riksja Travel is gevestigd in Leiden en telt 85 medewerkers. De reisorganisatie is gespecialiseerd in individuele rondreizen in 45 landen, die klanten op basis van bouwstenen zelf online kunnen samenstellen. Jaarlijks gaat het om 20.000 reizigers. Riksja Travel heeft meer dan 36.000 volgers op Facebook, zo’n 3.000 op Twitter en 1695 op Instagram.

Lisanne Sas is bij Riksja Travel verantwoordelijk voor het social media-beleid. “We zijn een aantal jaar geleden begonnen met social media als een project voor een stagiaire. Het was in de tijd dat de meeste reisorganisaties in elk geval met Facebook aan de slag gingen onder het mom van ‘leuk om erbij te hebben’. Na twee stagiaires realiseerden we ons hoe belangrijk social media zijn als communicatiemiddel en werd het intern opgepakt. De meeste mensen maken één keer per jaar het soort reis dat wij verkopen. Wij gebruiken social media om contact te houden met onze klanten, zodat Riksja Travel top-of-mind is wanneer het weer tijd is om te boeken.”

Waarmee ben je begonnen nadat besloten was om social media strategisch in te zetten?
“We besloten terug te gaan naar de basis en te bepalen waarvoor we staan. Daarvoor hebben we het Why-model van Simon Sinek gebruikt: waarom bestaan we, hoe realiseren we die ambitie (strategisch) en wat doen we concreet (operationeel). Onze Why is: ‘De reis die je dichter bij je bestemming brengt.’ We zijn een commercieel bedrijf en verkopen reizen, maar dat is niet ons hoofddoel. We willen reizigers iets mee geven, de reis verkopen die bij blijft en die je dichter bij je bestemming brengt. Letterlijk en figuurlijk. Dit is de basis van al onze interne en externe uitingen, van sales tot social media. Alles wat we doen toetsen we aan de ‘why’. Daardoor komt het verhaal dat we vertellen uit onze kern. Het laat onze persoonlijkheid als bedrijf zien.”

Hoe bepaal je wanneer je een bericht plaatst?
“Aan het begin van het jaar maken we een contentplanning. Acties en campagnes worden door marketing geplot. Het schrijven van de content doen we twee weken tot een maand van tevoren. Natuurlijk is er ruimte voor actualiteit. Een paar dagen geleden werd bekend dat KLM op Windhoek in Namibië gaat vliegen. Daar spelen we dan op in.”

“We weten inmiddels wat goed werkt bij onze fans en volgers. Een fotoalbum, filmpje of de vraag: op welke bestemming is deze foto gemaakt? Die vormen staan min of meer vast, zodat er structuur en herkenbaarheid in onze berichten zit. Maar we blijven altijd testen. Als een bericht niet werkt, dan kun je proberen om het in een andere vorm te gieten.”

Wat is de definitie van een ‘werkend’ bericht of tweet?
“We houden bij hoe vaak een post wordt geliket en gedeeld, hoeveel reacties er op komen en – als er een link bij zit – hoe vaak er wordt geklikt. Dat telt allemaal mee voor het bepalen van het bereik. Concrete cijfers over conversie hebben we niet, dus het is niet inzichtelijk hoeveel ons social media-beleid oplevert in geld. Het is nu eenmaal niet zo dat als ik vandaag een link deel over Cuba, er meteen tienduizend man gaat boeken. Verre reizen zijn geen impulsaankopen. Ik weet dat er heel veel discussie is over de ROI van content marketing. Ik kan alleen maar zeggen dat wij ervan overtuigd zijn dat social media bijdragen aan ons succes.”

Op Instagram gaat het nog niet heel hard qua aantal volgers. Hoe komt dat?
“We zijn pas sinds eind vorig jaar actief op Instagram, dus het moet nog groeien. Eerder vonden we het niet relevant vanwege de jongere doelgroep die van Instagram gebruikmaakt. Inmiddels is de gemiddelde leeftijd hoger geworden en daarom is het medium voor ons ook interessant. Je ziet dat steeds meer bedrijven vertegenwoordigd zijn op Instagram. Het is wel een lastig concept – je kunt alleen een foto posten, geen link, dus het levert niet veel traffic op naar de website. Maar het is een mooi kanaal om onze reizen en het merk Riksja met beelden onder de aandacht te brengen.”

Wat is je grootste uitdaging?
“Het algoritme van Facebook, waardoor berichten van bedrijven selectief worden weergegeven. Vroeger deed een post het eigenlijk altijd goed, nu moet je soms betalen om het bereik te ‘boosten’. Dat is niet heel duur, iets van 20 à 25 euro per bericht. Daar krijg je wel wat voor terug. Organisch bereik je ongeveer 3 procent van je fans, in ons geval dus zo’n duizend mensen. Een ‘geboost’ bericht levert 15.000 tot 30.000 views op. Hoe meer likes en reacties, des te vaker Facebook de post laat zien. Wij boosten trouwens niet alleen berichten, maar laten ook een ‘like generator’ meelopen. Mensen die ons nog niet volgen krijgen dan Riksja Travel als suggestie te zien. Hier zijn ook kosten aan verbonden. Als je serieus werk wilt maken van Facebook, dan moet je daar budget voor vrijmaken, is mijn ervaring.”

Vertel eens, wat is het recept voor een succesvolle post?
“Onze fotowedstrijd, die we één keer per jaar houden, is altijd een groot succes. We krijgen dan in drie weken tijd meer dan vijfduizend foto’s. Wat ook scoort is co-creatie, als we vragen of onze fans een naam weten voor een nieuwe bouwsteen of goede foto’s hebben van een nieuwe bestemming. Dat wordt heel erg gewaardeerd. Humor en een perfect vakantieplaatje doen het altijd goed. Maar je moet wel de balans bewaren tussen wat je fans willen lezen en wat je als bedrijf wilt vertellen. Onze volgers zien het liefst bounty-eilanden op hun timeline. Maar als we alleen perfecte stranden zouden tonen, doen we ons merk tekort. Andersom geldt: te commercieel is ook niet goed, daar prikken mensen doorheen. En heel belangrijk: blijf niet op je social media-eilandje zitten maar betrek collega’s erbij. Dat is de beste manier om goede en leuke content te verzamelen.”