Hoe verhoog je de klantloyaliteit in de self service reisbranche?

Travel was tien jaar geleden de eerste branche waarvoor online een belangrijk kanaal werd. Inmiddels stelt de consument zijn reis steeds gemakkelijker zelfstandig samen, en dreigen reisaanbieders te veranderen in inwisselbare ticketmachines. Hoe stimuleer je in zo’n situatie de klantloyaliteit?

Mede door opkomst van het internet werd de reisbranche de afgelopen jaren steeds transparanter, en kwamen de marges in toenemende mate onder druk. Veel reisaanbieders gebruiken nieuwe (informatie)technologie vooral om de kosten van transacties zoveel mogelijk te drukken, de prijs laag en het volume hoog te houden. De verscherpte focus op kostenreductie heeft geleid tot een steeds moeilijker te onderscheiden aanbod.

Zowel voor de traditionele reisaanbieders als de nieuwe generatie online aanbieders is het daardoor steeds lastiger om klanten vast te houden. De consument zit nadrukkelijk in de drivers seat, en weet precies waar hij welke onderdelen van zijn reis het beste kan inkopen. In deze self service omgeving is er eigenlijk maar een manier om de consument te overtuigen dat hij bij een specifieke aanbieder aan het juiste adres is: een onberispelijke user experience.

No frills

Verschillende aanbieders doen dat op verschillende manieren. Goed voorbeeld is Ryan Air. Hoewel het twee jaar geleden een recordwinst scoorde met zijn no frills vliegreizen, besloot de vliegmaatschappij op dat moment toch tot een ingrijpende koerswijziging. Daarvoor legde de ‘rough and ready’ vliegmaatschappij zich nadrukkelijk toe op het verbeteren van de customer experience, en dan met name online.

Dankzij de slimme inzet van data werden aanbiedingen en andere communicatie verregaand gepersonaliseerd. Door de verbeterde user experience, waarbij klanten bijvoorbeeld hun gegevens konden doorgeven door simpelweg hun paspoort te fotograferen of scannen, werd het veel makkelijker de juiste vlucht te boeken. Binnen een jaar noteerde Ryanair 32 procent meer winst en haalde het British Airways en EasyJet in als meest online bezochte vliegmaatschappij van de UK.

Travel graph

Ander sterk voorbeeld is Expedia, dat wereldwijd ongeveer 150 verschillende reissites in meer dan 70 landen in de lucht houdt. Twee jaar geleden investeerde het bedrijf ruim een half miljard euro om de enorme hoeveelheid data die zo binnenkomt te verwerken tot een Travel Graph. Slimme algoritmes wegen daarvoor elke afzonderlijke reisbeslissing die klanten eerder heeft gemaakt en op verschillende websites bekeken content om een gepersonaliseerd reisadvies te kunnen geven.

Resultaten zijn nog niet bekend, maar ik voorspel dat Expedia hiermee hoge ogen gaat gooien. Ongetwijfeld tot wanhoop van de traditionele travel retailers, die steeds minder kansen zien onderscheidende meerwaarde te bieden. Toch zijn daar nog voldoende mogelijkheden voor. Er zijn immers nog steeds voldoende consumenten die graag met een expert praten voor ze een reis boeken. Zij hebben alleen een goede reden nodig om de winkel weer eens in te stappen.

Offline user experience

Slimme reisbureaus volgen daarom het voorbeeld van andere retailers, en verbeteren hun in store experience. Zoals Thomas Cook , dat in verschillende concept stores experimenteert met een ‘papierloze brochure’ op de Oculus Rift. Daarmee krijgen klanten onder meer een uitgebreide driedimensionale blik op Cook’s eigen Sentido resorts. Inclusief bloemen, zee en andere prikkelende vakantiegeuren. Zo kun je een goede user experience ook offline prima inzetten om je klanten aan je te binden.