Voor blijvend succes moeten merken bouwen aan vertrouwen

In tijden waarin consumenten wantrouwend zijn ten aanzien van bedrijven, politiek en media, groeit de behoefte aan betrouwbare merken. Marketeers die hun customer experiencestrategie centreren rondom het groeien van vertrouwen, doen in 2018 goede zaken.

Vertrouwen is voor elk merk een kostbaar bezit. Zeker in een tijd van wereldwijd groeiende onzekerheid en wantrouwen. Consumenten maken zich steeds meer zorgen over slijtende sociale waarden, falend politiek leiderschap, globalisering, toenemende ongelijkheid, immigratie en voortrazende technologische ontwikkelingen. De behoefte aan betrouwbare merken groeit daardoor met de dag.

Rationele argumenten

Een sterke merkuiting prikkelt daarom zowel de linker (ratio) als de rechterhersenhelft (emotie). Rationele argumenten geven antwoord op de vraag of een bedrijf in staat is om z’n functionele belofte in te lossen, de basis van vertrouwen tussen mens en merk. Hoe groot is dit bedrijf, en hoeveel andere consumenten kochten dit jaar precies dezelfde auto of sneakers?

Daarnaast groeit de behoefte en het belang van emotionele overtuigingsfactoren. We bevinden ons in het ‘post-truth’ tijdperk, een periode waarin de emotie de overhand neemt op feiten en ratio. Merken die vertrouwen centraal stellen, moeten daarom dus in steeds sterkere mate sturen op het creëren van emotioneel vertrouwen. Men vraagt zich namelijk steeds vaker en sterker af of een merk een welwillend merk is, dat naast de functionele belofte ook zorgdraagt voor meer dan het eigenbelang. Merken die de consument ook emotioneel willen overtuigen zetten in op authenticiteit, radicale transparantie, intimiteit, traditie en betekenisvolle marketing.

Een krachtig voorbeeld komt van Volkswagen. Na “de Dieselgate” verwijderde het ‘Das Auto’ als iets te zelfverzekerde slogan. Maar met een op het rijke erfgoed van het merk ingestoken campagne (‘Then. Now. Always.’) haalde Volkswagen de vertrouwensband met de klant aan. Ook met zijn recente miljardeninvestering in een Amerikaans oplaadnetwerk voor elektrische auto’s onderstreepte het merk zijn voortdurende toewijding aan innovatieve, duurzame technologie.

Daadkrachtige merken

De autoproducent speelt zo ook slim in op de behoefte aan daadkrachtige merken. Nu elk zelfbewust merk zijn ‘why?’ op papier heeft, is het tijd mooie woorden in betekenisvolle actie te vertalen. Merken moeten een haast politiek standpunt innemen om op te vallen en grote groepen mensen aan zich te binden. Dat vraagt om lef en betrokkenheid. De nieuwe generatie consumenten heeft daar een woord voor: is dit merk wel echt ‘woke’? Vrij vertaald: haakt dit merk passend in op voor mij politiek en maatschappelijk relevante issues?

Na het omstreden moslimverbod van president Trump beloofde Starbucks tienduizend nieuwe medewerkers te werven onder vluchtelingen ‘die aan oorlog, vervolging en discriminatie zijn ontsnapt’. Uiteraard kleven daar risico’s aan. Na een ongeloofwaardige Black Lives Matter-spot met model Kendall Jenner kreeg Pepsi de wind van voren wegens tenenkrommende ‘faking wokeness’.

In een wereld waarin consumenten elke marketingboodschap doorlichten op dubbele bodems, liggen merken doorlopend onder het vergrootglas. Transparantie is een instrument om dit wantrouwen weg te nemen. Transparante merken communiceren open en eerlijk over hun ambities en geven gemaakte fouten ruiterlijk toe.

Transparantie en vertrouwen

Na jarenlang liegen over zijn ‘gezonde’ menu lanceerde McDonalds de ‘radicaal transparante’ campagne “Our Food. Your Questions.” Miljoenen websitebezoekers bekeken eerlijke antwoorden op vragen over gebruikte ingrediënten. En de garantie dat McDonalds voortaan alleen nog vrije uitloopeieren, echte boter en antibioticavrije kip gebruikt.

Transparantie betekent ook eerlijk zijn over de relatie met je klanten. Mei 2018 treedt de Europese GDPR-wetgeving voor verzameling en verwerking van persoonsgegevens in werking. Voor marketeers die begrijpen hoe waardevol het gewonnen vertrouwen van de consument is, biedt deze nieuwe wet een belangrijke kans.

Een mogelijkheid om de belangen en behoeftes van de klant nog nadrukkelijker in het centrum van de organisatie te plaatsen. De digitale economie vraagt immers veel vertrouwen van de consument. Dubieus gebruik van data beschadigde dat vertrouwen de afgelopen jaren te vaak. Aan merken zelf de schone taak dat vertrouwen in ere te herstellen.