Meten van digitale advertenties moet heroverwogen worden

De waarde van advertenties wordt vaak nog verkeerd bepaald. In veel gevallen worden advertenties die hoger scoren op viewability volgens de gebruikelijke meetmethoden een hogere waarde toegekend, maar hier wordt voorbij gegaan aan verschillende advertentieformaten en aan de context waarbinnen de advertenties worden getoond. Dat moet anders.

Een langere zichtbaarheid van je advertentie is geen garantie voor meer impact en het behalen van je doelstellingen, ongeacht of dit nu meer conversie of meer bekendheid voor je merk is. Sterker nog, afgaan op de standaarden voor viewability, zonder daarbij de context van de advertentie mee te nemen, leidt tot verkeerde businessbeslissingen. Dit heeft twee redenen.

Een advertentie die op je desktopscherm verschijnt, waarbij je ogen op de tekst gefixeerd zijn, wordt anders waargenomen en verwerkt dan een advertentie getoond in een newsfeed op mobiel. Wanneer je naar beneden scrolt, beoordeel je namelijk bij alles wat voorbij komt (inclusief advertenties) of het relevant voor je is. Op desktop kun je advertenties makkelijker negeren. Advertenties die aan de rechterzijde op je desktop naast je newsfeed worden getoond, zijn gemiddeld 20 keer langer in beeld dan advertenties ín een newsfeed. Zijn deze advertenties daarom zichtbaarder? Je zou veronderstellen van wel. Toch zien wij dat de ROI van advertenties in feed op mobiel 3,6 keer hoger ligt. Kortom, we consumeren content simpelweg anders op mobiel in vergelijking met desktop. De context is dus bepalend, maar viewability-standaarden gaan hieraan voorbij.

Ten tweede is de ‘harde’ grens die gemaakt wordt over de duur, waarbij 1 of 2 seconden als standaard is genomen, willekeurig. Het doet niet altijd recht aan de meeste impact. Volgens de standaard om viewability te meten zou een advertentie die voor 1.999 seconde te zien is niet waardevol zijn, maar wordt een advertentie die 2 seconden te zien is wel waarde toegekend. Wij hebben de resultaten van advertenties die wel en niet aan MRC-standaarden voldeden onderzocht en vergeleken. Wat blijkt? Advertenties die voldoen aan de criteria genereren 1.6 keer meer effect per contact. Echter, de meerderheid van de mensen keek minder dan twee seconden. Maar was uiteindelijk wel verantwoordelijk voor het meerendeel van de additionele aankopen. Dat is toch opvallend.

Wat ik hiermee wil laten zien, is dat de discussie rondom de duur van advertentie te gecompliceerd is om zich te laten vangen in één enkele standaard. De enige manier hoe je écht waarde kunt toekennen aan advertenties, is door te kijken naar het resultaat van de impressies die in beeld komen. Want, stel jezelf eens de volgende vraag: wil ik een ROI van 2 waarvan 20% van de uitingen aan een viewability standaard voldoet, of wil ik een ROI van 0.5 waarvan de 80% aan deze standaard voldoet? Precies. Dat plaatst viewability toch ineens in een ander perspectief.