Drie excuses om niet te hoeven meten

Het is steevast mijn ‘oneliner’ tijdens een introductierondje: “ik houd van creativiteit, maar als we het resultaat niet meten, is het maar een dure hobby.” Meestal zorgt deze opmerking voor glimlachende gezichten. Een mooie ijsbreker, maar ik meen het serieus.

Ik werk bij een bureau waar creativiteit van cruciaal belang is. We leven van het maken van interessante content en inspirerende campagnes. Als klant investeer je in deze creativiteit. Het is daarmee een middel om iets te bereiken, geen doel op zich – dan zou het een hobby zijn. Ik vind het niet meer dan normaal om te meten welke resultaten je investering oplevert.

Vaak genoeg worden mij toch nog allerlei mitsen en maren voor de voeten geworpen om maar geen goede meting te hoeven regelen. Maar content live zetten met de gedachte ‘we zien wel’ gaat er bij mij niet in. Daarom zet ik de drie meest gehoorde ‘mythes’ op een rij.

Mythe #1: we hebben geen harde conversiedoelstelling

Zeker in de zakelijke dienstverlening is dit een usual suspect. Natuurlijk, je hebt geen webshop waardoor je sales niet direct te koppelen zijn aan je online marketingactiviteiten. Maar ga in dat geval dan voor het op een na beste: wat is de meest gewenste actie die je prospects uitvoeren? Meestal is dit de stap die voorafgaat aan het moment dat een accountmanager contact opneemt met een prospect. Denk hierbij aan download-aanvragen of het invullen van een contactformulier. Het is prima om dit, in deze fase, als conversie te zien en periodiek te vergelijken met het aantal nieuwe klanten.

Mythe #2: het gaat ons alleen om bekendheid

Dit is een variant op mythe #1 en ik ben er geen fan van. Ik heb liever een concrete doelstelling, maar begrijp dat het niet in alle campagnes gaat om keiharde leadgeneratie. Het is belangrijk om ook in de top van je funnel zichtbaar te zijn. Je kunt hier mensen nog niet laten converteren, omdat ze je nog niet goed genoeg kennen.

Kies in dat geval de voor jou relevante metrics in plaats van helemaal niets te meten, of alleen naar impressies en clicks te kijken. Denk aan effectief bereik: hoeveel mensen die je daadwerkelijk wilt bereiken, zien jouw content? Dit voorkomt schieten met hagel. Of engagement: dit laat zien hoe interessant en relevant mensen je content vinden. Welk gedrag vertonen mensen in relatie tot je content? Blijven ze lang op je website en delen ze het op social media? Dit is een teken dat je verhaal relevant is, omdat het aan de verwachtingen voldoet.

Het stopt daar echter niet. Bepaal aan welke criteria je prospect moeten voldoen voordat ze naar de volgende fase in je funnel opschuiven. Zie dat als je ‘zachte’ conversie van je awareness-fase naar interest-fase. Dit kan bijvoorbeeld herhaalbezoek of inschrijving voor je nieuwsbrief zijn.

Mythe #3: onze customer journey is heel complex

Geen twijfel over mogelijk. Een aankoopproces is zelden een duidelijk uitgestippelde route. In business-to-business komen er ook nog eens meerdere stakeholders om de hoek kijken. Het goed doormeten van de journey is complex. Dat is alleen geen reden om helemaal niet te meten.

In zulke gevallen is het erg de moeite om een marketing automation-tool te gebruiken. Hiermee kun je jouw prospects voorzien van de juiste informatie, op het juiste moment via het juiste kanaal. Het maakt het heel makkelijk om de content die je wilt laten zijn, zowel online als offline, af te stemmen op het gedrag van je prospects in de gehele customer journey.

Het beste moet nog komen: je kunt de resultaten op persoonlijk niveau monitoren. Je kunt precies zien wie welke webpagina bezocht, welke content er gedownload is, bij welk evenement ze aanwezig waren, welke nieuwsbrief ze hebben gelezen, et cetera. Je weet precies welke leads meer ‘nurturing’ nodig hebben en welke ‘sales ready’ zijn. Met deze inzichten kun je de content heel goed optimaliseren. En de accountmanagers van je bedrijf zullen je dankbaar zijn.

Meten is niet moeilijk

Bij veel mensen duizelt het al snel als het over getallen gaat. Het meten van de performance van je content is in de basis niet ingewikkeld. Met Google Analytics kun je het gedrag van bezoekers op je website in de gaten houden. Welke artikelen lezen ze helemaal? Op welke pagina’s klikken ze meteen weg? Als je ook gebruik maakt van UTM-codes zie je exact via welke social mediaberichten mensen op je website zijn gekomen. Daarnaast bieden social media-platformen zelf ook veel analytics. De makkelijkste manier om deze cijfers in de gaten te houden is ze te combineren in een realtime dashboard. Zet je doelen en targets ernaast en je weet altijd precies hoe je er voor staat.

Mooie dingen maken is natuurlijk geweldig, maar als je ziet dat het ook aanslaat en resultaat oplevert heb je nog meer eer van je werk. En in een mum van tijd kun je weer verder met je echte hobby’s.