Relevantie is essentieel voor e-mailmarketing

Relevantie van de content voor de ontvanger is de belangrijkste succesfactor bij bij e-mailmarketing. E-mailmarketeers doen van alles om de content relevant te laten zijn of in ieder geval het relevant te doen lijken. Dat laatste doorzien de ontvangers van e-mail steeds sneller, en met één klik hebben ze zich afgemeld. Je kunt dus maar beter écht relevant zijn.

We personaliseren, we verbeteren teksten en stemmen ze goed af op de doelgroep. We sturen mensen informatie op basis van interessegebied, klik-, surf- of koopgedrag en proberen aantrekkelijke visuals op te nemen in de e-mailingen. Ook het nadenken over het optimale verzendtijdstip en de e-mailfrequentie hoort hierbij. Toch blijft het voor veel marketeers lastig vast te stellen wat relevant is voor de ontvanger. Het makkelijkst en vaak heel effectief is dit gewoon aan ze te vragen. Maar er zijn nog meer manieren.
Segmentatie wordt al jaren toegepast in de direct marketing. Het is het definiëren van verschillende doelgroepen waarbij je verwacht en test of een beter op de doelgroep toegespitste (= relevantere) boodschap of de inzet van andere kanalen leidt tot een hogere respons. Kenmerk van segmentatie is dat deze bijna altijd op basis van analyses achteraf plaatsvindt en dat het planmatig gebeurt. Je selecteert en mailt bijvoorbeeld een maal per kwartaal de klanten die het afgelopen jaar bepaalde producten hebben gekocht. Of je probeert verbanden te vinden tussen de aankoop van product A en meest voorkomende andere aankopen. Op basis van het verkregen inzicht in de verschillen ga je anticiperen door voor de segmenten andere boodschappen of kanalen in te zetten. Een voorbeeld: voor iemand die iedere week luiers koopt is een AH bonusaanbieding van luiers waarschijnlijk relevanter dan voor iemand die nooit luiers koopt. Hiermee heb je echter ook meteen een nadeel te pakken: als je altijd luiers bij het Kruidvat koopt, is de aanbieding wel relevant, maar ontvang je hem niet.

Relatielevenscyclus
Een interessante manier om beter te kunnen vaststellen wat relevant is, is om meer inzicht te krijgen in de informatiebehoefte die ontvanger heeft. Kortom, leer je klant kennen! De relatielevenscyclus is hierbij nuttig en geeft aan in welke fase de relatie tussen je bedrijf en de klant zich bevindt. Uitgangspunt is dat de informatiebehoefte per fase verschilt. De informatiebehoefte van iemand die voor het eerst in jouw webshop een product bestelt, is anders dan iemand die dat al vaker heeft gedaan. Vragen kunnen in dit geval zijn: wat is de levertijd, hoe zit het met de betaling, kan ik iets terugsturen (en hoe) als het niet goed is, etc. Fasen in de relatielevenscyclus zijn bijvoorbeeld: identificeren en werven, verwelkomen, uitbouwen, behouden en eventueel reactiveren en terugwinnen. Een veel gebruikte aanpak is bijvoorbeeld de welkomstcampagne of de win-back campagne. Hiermee raken we ook aan event driven marketing.

Event driven e-mail
Een andere invalshoek is het definiëren van voor de klant relevante ‘events’ of gebeurtenissen. Een (eerste) aankoop kan een de aanleiding zijn voor een (bedank)e-mail of het starten van een welkomstcampagne. Een klacht, een periode van afwezigheid, een patroon in aankopen, het melden van een schade, het doen van een donatie of het juist niet meer doneren, een verjaardag etc. kunnen dat ook zijn. Door deze events te definiëren en daar contactmomenten aan te koppelen verhoog je de relevantie. Een belangrijk verschil ten opzichte van segmentatie is dat je het event als startpunt/trigger van het volgende communicatiemoment of reeks van momenten inzet. Hierdoor ontvangt iedereen de uiting op een ander moment, namelijk pas nadat de trigger is geactiveerd.
Als een klant zelf contact opneemt, is dat natuurlijk een makkelijk te identificeren trigger. Als je bijvoorbeeld bij je verzekeraar een schade meldt, ben je waarschijnlijk blij verrast met een meelevende e-mail waarin wordt aangegeven wanneer je probleem is opgelost en met bijvoorbeeld een sms’je als het schadebedrag is overgemaakt. Wat lastiger is, is hoe je de gewenste informatie (de triggers) beschikbaar maakt  Voor het verlaten van een online bestelpagina moet je bijvoorbeeld een koppeling hebben met een webstatistic tool. Om een klacht als trigger te gebruiken moet je contact hebben met de customer service. Dat maakt het complex.

Is event driven e-mailmarketing per definitie heel moeilijk vanwege de benodigde koppelingen met systemen? Nee, want alleen op basis van de respons uit je e-mailsoftware kun je ook al triggers identificeren: het klikken op een link kan bijvoorbeeld een trigger zijn voor een vervolgmail. Het niet actief zijn in een e-mail gedurende een bepaalde tijd kan ook aanleiding zijn tot het zoeken van contact. Maar twee triggers zijn in ieder geval altijd te definiëren: klant worden en niet meer bestellen gedurende een bepaalde periode. Veel e-mailmarketingsoftware heeft inmiddels wat campagnefunctionaliteiten, waardoor het mogelijk wordt vooraf de reeks van contactmomenten in te plannen.

Less is more. Gaap!
Wordt u ook een beetje moe van die kreten als ‘less is more’ and ‘forget campaigns, start conversations’ etc.? Tja, een echte dialoog is waarschijnlijk effectiever…vaak, maar lang niet altijd. De klant heeft er niet altijd zin in en het is zeer tijdrovend. Vanuit het bedrijf gezien is een echte conversatie met alle klanten in veel gevallen onbetaalbaar. We moeten in ieder geval de dialoog aangaan als de klant dat initieert via webforms, telefoon of social media. Een goede service is daarbij bijzonder belangrijk getuige de hele ophef rond T-Mobile door Youp van ’t Hek.
Maar als we zelf het initiatief nemen, laten we dan in ieder geval proberen relevant te zijn. Door de klant zelf te laten aangeven waarin hij of zij geïnteresseerd is en door informatiebehoefte, gedrag en events als uitgangspunt te nemen. Dat staat overigens los van de verzendfrequentie. In het geval dat je klant positief reageert op je e-mails kan ‘more is more’ nog wel eens meer van toepassing zijn dan ‘less is more’. Vanzelfsprekend binnen bepaalde grenzen, blijf wel nadenken. Waar het om gaat, is dat in dit laatste geval de berichten klaarblijk relevant en waardevol zijn voor de ontvanger. Misschien wel dankzij een van bovenstaande adviezen.

* Marc Borgers en Michael Straathof zijn beiden oprichter en consultant bij Borgers&Straathof return on dialogue marketing