Vijf trends in dialogue marketing voor 2014

Wikipedia definieert dialogue marketing als de ‘pogingen van bedrijven om gewillige consumenten te betrekken bij een doorgaande dialoog, met als doel het creëren van langdurige relaties’. Dit vat het fenomeen eigenlijk heel aardig samen. Het is een veelomvattende marketingterm inclusief raakvlakken met Big Data, content marketing, en integratie van marketing- en CRM-gegevens. Vijf manieren waarop dit principe als marketeer is toe te passen, aan de hand van vijf trends.

1. Voice Of the Customer (VOC) analyse

Het wordt steeds makkelijker voor klanten om de wereld te laten weten wat ze van een merk of product vinden. Tegelijkertijd wordt het algemene publiek steeds minder sterk beïnvloed door televisiereclames of online advertenties. Consumenten van tegenwoordig vertrouwen veel sterker op de meningen van anderen.

In 2014 zullen we zien dat steeds meer bedrijven online beter gaan luisteren naar de consument, om daar proactief op in te springen. Bedrijven zullen meer doen dan sociale media in de gaten houden aan de hand van software als Hootsuite: verwacht wordt dat ze voorspellende analytische technologieën gaan gebruiken om de Voice Of the Customer te analyseren, zodat trends in meningen kunnen worden opgevangen. Deze trends geven dan aanknopingspunten om producten, diensten en marketing aan te passen.

2. Een bedrijfscultuur gericht op de klant
Bij de Dialogue Marketing Awards 2014 heeft Christiaan Koenders van ING de prijs voor ‘Dialogue Marketeer of the Year’ gewonnen, omdat hij in de woorden van de jury “een complexe organisatie als ING Nederland heeft ondersteund bij het verleggen van de koers naar een dialoog waarin de klant meer en meer als uitgangspunt dient.” Enige uitglijders daargelaten, is ING Nederland wat mij betreft een goed voorbeeld van een bedrijf dat vooruit durft te lopen, en innoveert op het snijvlak van nieuwe technologische mogelijkheden en de wensen van de klant.

De enige manier om de consument of koper – indien u in een B2B omgeving werkzaam bent – een oprecht indrukwekkende ervaring te bieden, is om te zorgen dat niet alleen de marketing en verkoop sterk klantgericht zijn. In 2014 moeten de gehele organisatie en bedrijfscultuur de klant centraal stellen. Van het conceptualiseren van een nieuw product tot het facturatieproces: alle neuzen moeten in de richting van het grootste gemak voor de klant wijzen.

De medewerkers die direct contact hebben met uw klant zijn hierbij natuurlijk wel van het grootste belang. Zorg ervoor dat uw customer facing employees zich sterk verbonden voelen met het bedrijf, en dat zij de mogelijkheden én de motivatie hebben om een extra stap te zetten voor de klant.

3. Het gebruik van meerdere meetmethoden om klanttevredenheid te meten
Veel bedrijven gebruiken nog altijd uitsluitend of toch vooral de Net Promotor Score (NPS) als indicatie van de tevredenheid van hun klanten. In 2014 verwachten we dat meer bedrijven een complexere formule gaan gebruiken om de kwaliteit van hun producten en dienstverlening, zoals ervaren door de klant, te meten. Denk hierbij aan de Customer Effort Score (CES), die aangeeft hoeveel moeite een klant heeft moeten doen om een probleem opgelost te krijgen.

De klanttevredenheid is onder meer belangrijk omdat het de loyaliteit sterk beïnvloedt. In een artikel op het blog van Graydon NL beschreef ik al eerder hoe klanttevredenheidsonderzoek kan helpen uw klanten in de zogenoemde loyalty loop te krijgen. Bedenk dat sterk loyale klanten uw bedrijf helpen groeien in omzet, maar óók in kwaliteit van producten en dienstverlening.

4. First Touch Resolution via self service

De consument van 2014 benadert het aankoopproces, maar ook het serviceproces en het oplossen van eventuele problemen met behulp van vele verschillende kanalen. Veel van die kanalen zijn mobiel en werken met een aanraakscherm. En omdat we zo gewend zijn geraakt aan het gemak van mobiele apparaten en de apps die erop beschikbaar zijn, hebben we geen geduld meer om om te schakelen van bijvoorbeeld iPad naar het bellen met de klantenservice of een verkoopmedewerker.

In 2014 wordt het nog belangrijker voor bedrijven om alle klantcontactmomenten te faciliteren via alle mogelijke manieren. Dus niet alleen in-app aankopen, maar ook in-app klantondersteuning. Dit betekent dat alle informatie over uw product en dienstverlening openbaar beschikbaar en gemakkelijk te lezen moet zijn, en (her-)ontworpen moet worden met het oog op de leesbaarheid vanaf verschillende soorten schermen. Het is mijn voorspelling dat First Touch Resolution een belangrijke indicator van klanttevredenheid kan worden in de komende jaren.

5. Het integreren van CRM, VOC en Marketing Data
Als u de informatie die bekend is bij uw CRM-afdeling kunt koppelen aan de informatie die online te vinden is over uw klant, krijgt u een beter inzicht in de behoeften van uw klant. Zo kunnen uw klanten bijvoorbeeld scherper gesegmenteerd worden, en kunnen zij met meer toegespitste marketingactiviteiten worden benaderd. Denk bijvoorbeeld aan heel fijn geselecteerde doelgroepen voor uw e-mailmarketing campagne.

Inzichten van buiten de geëigende klantenservice kanalen (call center, e-mail, eventueel chat) kunnen de gegevens die al bekend zijn meer in een kader plaatsen. Dit zorgt er  voor dat u zakelijke beslissingen over uw CRM- en marketingafdelingen beter kunt rationaliseren; het maakt het makkelijker om het rendement van bepaalde investeringen of reorganisaties aan te tonen.

Enkele luchtvaartmaatschappijen zijn al begonnen met het verbinden van hun CRM data aan informatie die ze over hun klanten vergaren op sociale media. Dit levert verrassende inzichten en resultaten op. In 2014 verwacht ik dat we gaan zien dat veel bedrijven hun CRM data gaan integreren met hun Marketing data, en met data gewonnen uit VOC analyse.