Team Human: onnodig gesomber over digitalisering

Douglas Rushkoff neemt in zijn meest recente boek Team Human stelling tegen de digitalisering en robotisering van business en maatschappij. Ik worstelde me door alle 100 hoofdstukken en mijn eerste conclusie is dat Rushkoff veel te zwartgallig is.  

Douglas Rushkoff heeft al een flink aantal boeken op zijn naam staan. De rode lijn in zijn boeken zijn onderwerpen als digitalisering, robotisering en netwerken. Deze topics beschrijft hij vaak in relatie tot mens en maatschappij. In 100 hoofdstukken, verdeeld over 14 onderwerpen, beschrijft Rushkoff hoe de huidige digitale en fysieke wereld ver uit elkaar staan. Volgens de auteur zijn deze twee nauwelijks nog op een menselijke manier met elkaar verbonden.

Ondanks de goede reputatie van Rushkoff en zijn lange track-record voldeed dit boek helaas niet aan mijn hoge verwachting. Sterker nog, ik had moeite met het uitlezen. Een boek beginnen met de forse claim dat de auteur visionair, origineel en inspirerend is, legt de lat erg hoog. Daarnaast vind ik je eigen werk tot manifest uitroepen hetzelfde als een slager die zijn eigen vlees keurt. Het ongemakkelijke gevoel dat deze statements bij mij opriepen, zette door na het lezen van de eerste vijf hoofdstukken. In eerste instantie voelde ik niet de behoefte om nog meer aandacht aan dit epos te schenken, maar hopend op verbetering heb ik mij er een week lang in vastgebeten.

In het eerste deel wordt een donker scenario geschetst. Mocht je niet sterk in je schoenen staan,  is het makkelijk om je te laten verleiden in deze – niet rationeel onderbouwde- duistere visie mee te gaan. Rushkoff laat ons geloven dat er geen enkel positief gevolg kan zijn van de technologieën waar wij ons vandaag de dag mee omringen. Een boel stemmingmakerij van een man die de huidige wereld duidelijk niet waardeert. Nogmaals jammer dat de auteur mij als lezer niet aan de hand van objectieve en tweezijdig belichte onderwerpen meeneemt in de wereld van vooruitgang en hoe wij als mens onderling en met techniek samen (zouden kunnen) werken. Iets wat de titel je toch zou doen vermoeden. 

Dit boek is doorspekt met uitspraken die uitnodigen om een tegengeluid te geven. Hieronder heb ik een aantal typische voorbeelden van zwartgallige en vergezochte statements uit het boek verzameld en zal ik proberen deze te weerleggen: 

“…Autonomous technologies, runaway markets, and weaponized media seem to have overturned civil society, paralyzing our ability to think constructively, connect meaningfully, or act purposefully. Everyone is asking how we got here…” citaat 1; blz. 3.

“…Instead of forging new relationships between people, our digital technologies came to replace them with something else…” citaat  2; blz. 5.

Beide uitspraken zijn verre van positief over technologie en bovendien ook niet onomstotelijk bewezen. Er zijn ook voldoende studies die het tegenovergestelde uitwijzen, namelijk dat mensen zich meer verbonden voelen met de buitenwereld door social media te gebruiken (bron 1, bron 2, bron 3). En deze studie geeft aan dat mensen het opdoen van nieuwe informatie wel degelijk als prettig ervaren. Wij zullen ongetwijfeld niet onze volle potentie benutten wanneer wij het dieper nadenken uitbesteden aan vormen van elektronica en vertrouwen op zogenaamde slimme technologieën om ons dagelijks leven te managen, omwille van goedkoop gemak. Het internet biedt ons daarentegen ook grenzeloze informatie, wat in theorie intelligentie verhogend kan zijn; het verwerven van nieuwe kennis en opdoen van ervaring van anderen. Wat mij betreft ligt de waarheid dus in het midden.

“…Language that could inform us is instead used to lie. Money that could promote trade is instead hoarded by the wealthy. Education that could expand workers’ minds is instead used to make them more efficient human resources…” citaat 4; blz. 6. 

Ik denk dat ik niets hoef toe te voegen om over te brengen hoe pessimistisch dit wereldbeeld is. 

“…But something larger had also changed. The platforms themselves were no longer in business of delivering people to one another; they were in the business of delivering people to marketers. Humans were no longer the customer of social media. We were the product…” citaat 5; blz. 32. 

In mijn carrière als marketeer heb ik al heel wat (online) platformen langs zien komen en ingezet. Enerzijds om mensen te bereiken namens een bedrijf of organisatie, en anderzijds ben ik zelf ook als privé persoon actief, dus als klant. De platformen die zich het beste aan kunnen passen aan de wensen en het gedrag van de klant hebben de grootste overlevingskans (iets met survival-of-the-fittest…) en zijn daarmee het meest succesvol. Hierdoor staat de klant, in dit geval “de mens”, dus centraal. Natuurlijk zijn ook hier incidenten te benoemen, waarbij eigenaren van platforms bijvoorbeeld klantgegevens zonder permissie hebben gebruikt voor marketing doeleinden. Maar de macht van de gebruiker, welke kan kiezen uit soms  wel tientallen andere aanbieders van soortgelijke platforms, maakt het misbruik vandaag de dag steeds moeilijker. Mensen worden zich steeds bewuster van mogelijke negatieve gevolgen van het gebruik van bepaalde platforms en passen hun gebruik hierop aan. Hierdoor moeten bedrijven, aanbieders, en software- ontwikkelaars, hun strategieën  aanpassen naar de nieuwe wensen van de klant, omdat zij anders simpelweg niet zullen overleven. Ironisch genoeg, zijn het juist de platforms die mensen gebruiken om elkaar te informeren en ervaringen en meningen uit te wisselen over dit soort zaken. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de informatie-paradox….

“…A fatal car crash attracts our attention because of our own conflicted relationship with operating such dangerous machinery, or because of the way it disrupts our ongoing denial of our own mortality…” citaat 6; blz. 34 

Ooit begon de mens met het gebruiken van gereedschap en het temmen van vuur, ongetwijfeld ging dit ook gepaard met ongelukken. Hadden we dan in het paleolithicum moeten blijven leven? Worden ongelukken veroorzaakt door de machine of de mens? Is het leren omgaan met nieuwe gereedschappen of technologieën, met alle mogelijke gevolgen van dien, niet inherent aan innovatie? Zouden we in zijn geheel moeten stoppen met vooruitgang? Met uitvinden? Of moeten we accepteren dat het maken van fouten tijdens een leerproces erbij hoort? Zodat we van die fouten kunnen leren hoe we beter gebruik kunnen maken van de technologie zonder deze meteen af te schrijven?

“…If we don’t truly know what something is programmed to do, chances are it is programming us. Once that happens, we may as well be machines ourselves…” citaat 7; blz. 50. 

In zekere zin zijn wij ook machines. Onze hersenen zijn niets meer en niets minder dan een netwerk van neuronen dat zich vanaf onze eerste weken in de baarmoeder laat programmeren door hormonen en groeifactoren, maar ook door invloeden van buitenaf. Bovendien wist de mens ook lange tijd niet waarom de zon opkomt en ondergaat en toch lieten wij ons “programmeren” door overdag wakker te zijn en ’s nachts te gaan slapen. Wat ik hiermee bedoel te zeggen is dat het niet per se slecht hoeft te zijn, wanneer mensen een voorgeprogrammeerde machine of techniek niet begrijpen en hun gedrag hierop aanpassen.  

“…Content remained king, even if human beings were now that content…” citaat 8; blz. 55. 

En dat is naar mijn mening juist een goede ontwikkeling. Systemen leren van mensen. Bijvoorbeeld zoekmachines en social media die leren van iemands online leesgeschiedenis, waardoor de gebruiker makkelijker nieuwe informatie of producten kan ontdekken, die in lijn liggen met zijn of haar interesses. Veldstudies tonen aan dat het automatisch personaliseren, met behulp van een algoritme, zorgt voor betere resultaten (informatie of producten die passen bij de gebruiker), dan dat we de gebruiker zelf deze personalisatie laten doen, door bijvoorbeeld interesse gebieden aan te geven in enquêtes. 

About labour:“…Where humans remain valuable, at least temporarily, is in training their replacements. The humans’ only real job is to make themselves obsolete …” citaat 9; blz. 119:120. 

Efficiëntie en de drang naar het verhogen van (industriële) productiviteit en het verlagen van de benodigde inspanning (ook wel luiheid genoemd) is van oudsher de belangrijkste motor voor automatisering. Automatisering en daarmee vaak ook digitalisering leveren juist werk op. De cijfers hierover variëren, in positieve vorm. Een baan die gedigitaliseerd wordt, levert gemiddeld 2,6 nieuwe banen op. Voeg daaraan toe dat “slechts” 9% van de banen in de OECD-landen daadwerkelijk gedigitaliseerd zouden kunnen worden en we zien dat, los van het enorm sceptische gehalte, deze mening op onze toekomst ook simpel te weerleggen is.

Boos maken

Ik heb echt mijn best gedaan om het boek uit te lezen. Hierbij hoopte ik dat er oplossingen aangereikt zouden worden voor alle door de auteur voorziene risico’s en problemen die het gebruik van technologie vandaag de dag met zich meebrengt. Hoe verder ik las, hoe minder pagina’s hiervoor overbleven. Hierdoor verloor ik geleidelijk de hoop op een verlossend woord. Het eindigt dan ook met het magere hoofdstuk 100, bestaand uit één zin: Find the others. Waarbij ik mij dan afvraag: Met welke technologie moeten we dit dan doen Rushkoff?!

Rushkoff heeft een naam en een reputatie. Ik had graag willen zien dat hij een constructieve, positieve en objectieve weergave had gegeven. Daarmee denk ik dat hij een grotere impact had kunnen hebben om de wereld een stukje beter te maken. Als sociaal ingestelde marketeer hoop ik stiekem ergens dat Rushkoff bewust mensen boos wil maken om zo een omgekeerd psychologisch effect te veroorzaken. Als dat zijn motivatie is geweest krijgt zijn boek een dikke pluim, maar kijk ik tegelijkertijd ook uit naar zijn volgende boek waar hij de positieve kant van de samenwerking gaat gebruiken in ons voordeel.

Magere 3

Als cijfer geef ik dit een boek een 3 uit 10. Dit cijfer geef ik omdat ik de indeling, het gebruik van 100 hoofdstukken, ik een prettige manier van lezen vind. Ook heeft het boek mij aangezet om een review te schrijven en een tegengeluid naar buiten te brengen. 

Overall vind ik het een boek met een sceptische kijk op, wat naar mijn idee, mooie ontwikkelingen zijn. De wereld draait door en voor mij houdt survival of the fittest in dat je in deze verandering meegaat. Digitalisering biedt mogelijkheden, nieuwe kansen om ons als mensen nog verder te ontwikkelen. Waar Rushkoff een beeld schetst dat wij geconsumeerd worden door technologie zie ik vooral een samenwerking, waarbij technologie dienend is aan de mens en waarbij deze in symbiose zorgt voor een nog mooiere toekomst.

Over de auteur: Stephan Makatita is ad interim online marketing strateeg bij het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat