‘Tv-wereld heeft verbreding nodig’

Om teruglopende advertentie-inkomsten het hoofd te bieden, moet het tv-landschap zich anders organiseren. Wat is hiervoor nodig?

 Dat er minder lineaire tv wordt gekeken, is geen nieuws meer. Zenders zetten daarom volop in op on demand distributie van kwaliteitscontent en laten daar gezonde groeicurves zien. Vooralsnog komt het leeuwendeel van hun inkomsten echter uit lineaire spotadvertising. Die modellen staan nog mijlenver af van de aantrekkingskracht van online advertising. Denk aan de targeting-mogelijkheden en meetbaarheid van digitale media. De oplossing ligt dus voor de hand: combineer de marketingkracht van tv met de meetbaarheid en targeting-methoden van online.

Formule 1
Samenwerking is essentieel voor de gewenste digitaliseringsslag. En is een voorwaarde voor de schaal om te voldoen aan de datarijkdom waar merken vanuit online gewend aan zijn geraakt. Onder andere kijkdata (wat kijkt iemand?), kijkprofielen (wat zijn kenmerken van deze kijker?) en gedrag (wat doet de kijker?) zullen samen moeten komen. Deze data is in de tv-wereld niet bij één partij te vinden, maar verspreid over de value chain. In tegenstelling tot Google en Facebook in het online domein.

Wel zien we concurrenten al wat meer samen optrekken in een pre-competitief platform. Zoals OpenAP van Fox, Viacom en Turner om adverteerders een eerste, primaire vorm van data driven tv advertising te bieden. En is in Duitsland ProSieben/Sat1 bezig met addressable tv advertising via HBB. Waarbij ze overgenomen content- en datapartijen combineren en concurrerende marktpartijen uitnodigen.

Tekenend is eveneens dat Comcast NBC zich in de waardeketen inkocht met de overname van NBC Universal, Amazon de streaming rechten van de NFL verwierf en Liberty Global zich richt op Formule 1. Alsook Samsung dat zich nadrukkelijk aan het manifesteren is als mediapartij door de kijkdata van zijn tv’s rechtstreeks aan de markt aan te bieden.

Schaduw
In eigen land bevat NLziet in essentie alle onderdelen die nodig zijn: veel data over kijkers en een breed aanbod van zowel lineaire als on demand content. Voeg voldoende populaire series toe en je krijgt schaal gecombineerd met targeted tv advertising. In theorie, want juist dit platform is reclamevrij.

Ondertussen beschikken KPN en Ziggo over veel meer data dan alleen het tv-kijkgedrag. Ook mobiele data en internetdata zijn voorhanden. Vanzelfsprekend zullen zij moeten opereren binnen de grenzen van privacy-wetgeving, maar ze hebben echt goud in handen.

Stappen alle partijen dan ook nog eens over hun eigen schaduw heen, dan zal tv zijn onderscheidende positie behouden. Niet langer als offline medium, maar als effectief medium in een volledig crossmediaal, targetable en meetbaar medialandschap.

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#162).