Waarom header bidding ook in Nederland gaat doorbreken

Enkele maanden geleden schreef ik een artikel over een nieuw fenomeen uit de VS; header bidding. Sindsdien is er niet veel gebeurd en kijken uitgevers en yieldmanagers de kat uit de boom. Iedereen praat erover, maar vrijwel niemand weet hoe het exact werkt, laat staan dat iemand er ervaring mee heeft. Wellicht gaat daar nu verandering in komen. Een dezer dagen publiceert IAB Nederland een whitepaper over header bidding en een maand later lanceert Facebook een eigen header bidding oplossing. Google kwam enkele maanden geleden al met nieuws over de nieuwe tool Dynamic Allocation, maar dat is nog in een pilotfase.

Wat is header bidding en hoe werkt het?

Een korte opfrisser: verkoop van banners gaat steeds meer geautomatiseerd of programmatic. Met header bidding kunnen website-eigenaren hun programmatic banners aanbieden aan adverteerders via meerdere real-time veilingen (SSP’s) in plaats van aan één. Deze SSP’s brengen, in een soort pré-veiling, tegelijkertijd hun hoogste bod uit en de uitgever kan dan zelf bepalen aan welke SSP de bannervertoning wordt gegund en tegen welke floorprijs (minimale veilingprijs). De werkelijke veiling vindt dan plaats bij de winnende SSP. In de praktijk gun je de bannervertoning altijd aan de hoogst biedende SSP en tegen een zo hoog mogelijke floorprijs.

Omzetverhogende potentie van header bidding

Hoe zorgt header bidding er nu voor dat je programmatic display omzet omhoog gaat?

Meer concurrentie dus hogere prijs

Het bijzondere aan header bidding is dat je per individuele bezoeker meerdere veilingen tegen elkaar laat opbieden. Het idee erachter is dat hoe meer kopers er meedoen, des te hoger de uiteindelijke prijs wordt. De grotere concurrentie drijft de prijs op.

Voorkennis hoogste bod

Omdat je voorkennis hebt over het hoogste bod, kun je met een floorprijsstrategie het winnende bod kunstmatig verhogen. Dat werkt als volgt:

Fig. 1 Header bidding principe

Uit het voorbeeld in figuur 1 blijkt dat twee SSP’s een bedrag bieden en twee SSP’s geven een bodindicatie. Bodindicaties zijn extra complicerend en worden door enkele SSP’s gebruikt. Als we die twee bodindicaties even buiten beschouwing houden, dan bevindt de hoogste bieder zich in SSP1 met een bod van 2,5 euro.

SSP1 wordt nu via de adserver op de website geladen en de echte veiling in SSP1 start. Vanwege het 2nd price auction mechanisme betaalt de hoogste bieder in SSP1 dezelfde prijs als de op één na hoogste bieder óf de floorprijs. In de praktijk kan SSP1 daarom nog altijd een lagere prijs betalen dan die 2,5 euro. Om dit tegen te gaan kun je gebruik maken van een hogere floorprijs  van bijvoorbeeld 2,5 euro, zodat de hoogste bieder ook daadwerkelijk 2,5 euro betaalt. Of adverteerders daar blij van worden is overigens een andere vraag. En er bestaat altijd een kans dat het bod  alsnog wordt ingetrokken. Je zou dan SSP4 met 2,1 euro floorprijs als back-up kunnen aanroepen.

Waarom wordt header bidding nog niet gebruikt in Nederland?

Ondanks de hogere omzetpotentie zijn er in Nederland geen of weinig websites die gebruik maken van deze techniek. Om te begrijpen waarom header bidding in Nederland nog niet veel wordt gebruikt, is het belangrijk om wat dieper in te gaan op de materie. Het heeft alles te maken met hoe de vraag naar banners in Nederland is geregeld.

Banner demand in Nederland

Het grootste gedeelte van alle vraag naar banners in Nederland komt grofweg uit vier verschillende demand-kanalen:

• Open DSP demand. Adverteerders die banners programmatic inkopen met een DSP. De vraag naar banners vanuit deze DSP’s komt binnen bij aangesloten SSP’s. Als een uitgever met zo’n SSP werkt, dan heeft hij dus toegang tot alle vraag van alle aangesloten DSP’s.
• Doubleclick Ad Exchange (Adx). Dit is de SSP van Google. Het bijzondere aan deze SSP is dat de vraag niet alleen van DSP’s komt, maar ook van Google Adwords. Met Adx heb je dus toegang tot alle DSP-demand en alle Adwords campagnes.
• Criteo. Deze retargeting DSP koopt het liefst rechtstreeks bij de uitgever. Maar ze kopen ook via SSP’s; dan is de uitbetaling iets lager vanwege SSP-kosten.
• Eigen verkoop. Bannercampagnes die zelf worden verkocht.

Fig 2.  Belangrijkste demand-kanalen in Nederland

Hoe worden deze demand-kanalen momenteel ingezet?

Om bannerruimte ter beschikking te stellen aan deze vier kanalen maak je gebruik van een adserver. In de praktijk maken de meeste Webmasters gebruik van Google’s DFP (Doubleclick For Publishers).

Je boekt de eigen verkochte bannercampagnes in de adserver en alles wat niet verkocht is stuur je door naar de SSP en Google Adx. Criteo laat je via de SSP afhandelen. Doubleclick heeft een ingebouwde functie die Adx tegen de SSP’s laat opbieden, zodat je een hogere prijs krijgt.

Nadeel DFP

Maar DFP laat individuele Adx biedingen opbieden tegen een gemiddelde/geschatte SSP bieding. Dit geeft Adx een groot voordeel en de uitgever haalt hierdoor niet de maximale omzet. Hoge individuele biedingen vanuit een SSP kunnen namelijk nog steeds verliezen van Adx als de gemiddelde bieding van de SSP laag is.

Maar waarom wordt header bidding dan niet gebruikt in Nederland

Een belangrijke reden is dat er in Nederland te weinig grote, unieke demand-kanalen zijn. Als je met Adx en een grote SSP werkt, dan heb je toegang tot vrijwel alle vraag vanuit de markt. Een extra SSP toevoegen in een header bidding-constructie gaat dus niet veel extra kopende klanten opleveren. Wel kun je ze eerlijker met elkaar laten concurreren, wat zeker een (beperkt) prijsopdrijvend effect zal hebben.

Daarnaast wordt header bidding niet door alle gangbare SSP’s in Nederland ondersteund. Mogelijk dat dit in de toekomst verandert.

Ook veroorzaakt header bidding een vertraging van de website. Veel uitgevers zijn hier erg huiverig over en in het licht van de adblocker discussie ook terecht. Reclame die de gebruikerservaring verstoort wordt immers afgestraft met nog meer adblockers.

Maar de belangrijkste reden is dat er nog te weinig kennis over header bidding is. Er wordt veel over geschreven op de internationale weblogs, maar er wordt niet uitgelegd hoe het nu exact werkt.

Facebook Audience network – aanjager van header bidding

In Nederland zijn er dus nog niet voldoende redenen om serieus naar header bidding te kijken, maar daar gaat volgens mij verandering in komen. Facebook heeft namelijk onlangs besloten om niet verder te gaan met haar DSP-strategie. Deze zou alle demand vanuit Facebook Custom Audiences (banner inkoop systeem van Facebook) via SSP’s op de markt gebracht hebben.

Facebook’s walled garden

In plaats van een DSP-strategie heeft Facebook nu gekozen voor een SSP-strategie: Facebook Audience Network (FAN).

Dit is een gesloten systeem (walled garden) net als Google Adsense; Webmasters plaatsen een code op hun website en deze genereert reclameruimte die alleen en exclusief is in te kopen via Facebook Custom Audiences.

Adverteerders kunnen via custom audiences campagnes inzetten en gebruik maken van alle data die Facebook ter beschikking stelt. Reclame wordt alleen getoond aan echte mensen en is fraudevrij. Dit is natuurlijk erg interessant voor adverteerders die bereid zijn om (veel) hogere prijzen te betalen dan via normale SSP’s.

Extra unieke demand vanuit Facebook

Aangezien FAN een gesloten systeem is, net zoals Adwords/Adsense, is alle demand vanuit FAN uniek en dus additioneel. Facebook zal op korte termijn voldoende (goed betaalde) banner demand genereren – voornamelijk mobiel – waardoor het steeds aantrekkelijker voor uitgevers wordt.

Hoe maak je als uitgever gebruik van FAN?

Online uitgevers die hun bannerruimte aan de klanten van Facebook willen verkopen, moeten dus de Facebook Audience Network techniek in hun bannersysteem opnemen. En het liefste wil je dat de bestaande klanten (eigen verkoop, Adx,SSP, Criteo) gaan opbieden tegen de nieuwe klanten die via Facebook komen. En dit is alleen mogelijk via header bidding. Vandaar dat Facebook haar FAN-programma nu promoot in combinatie met een header bidding oplossing. Een strategische meesterzet van Facebook.

Facebook – aanjager van header bidding

Facebook brengt dus niet alleen extra unieke demand op de markt, maar komt ook met een header bidding-oplossing. Daarmee zal ook gelijk de kennisachterstand in Nederland worden ingelopen. De techniek zal snel zijn en minder websitevertraging opleveren. Tot slot dwingt Facebook andere SSP’s om snel ook met een header bidding-oplossing te komen. SSP’s die dit niet doen, zullen op langere termijn buiten de boot vallen.

Header bidding liberaliseert de bannermarkt voor nog meer groei

Header bidding-technologie maakt het mogelijk voor kleinere, gespecialiseerde demand-kanalen (Rich media, outstream video, native advertising, tekst advertenties, retargeting, etc.) om ook op de eerste rij mee te bieden.

Momenteel worden kleinere demand-kanalen gedwongen om met een DSP bij een SSP in te kopen, maar met header bidding kan dat rechtstreeks. Dat scheelt een hoop techniekkosten die nu aan de DSP’s en SSP’s worden betaald. Dat geld komt dankzij header bidding bij de uitgever terecht.

Fig 3. Header bidding set-up in de toekomst

Alle partijen kunnen tegelijkertijd een bod uitbrengen op de reclameruimte en  de hoogste bieder wint. Dit is het meest eerlijk voor alle kopende partijen en de uitgever krijgt vanwege de grotere concurrentie de beste prijs.

Conclusie

Facebook zal de nieuwe aanjager worden van header bidding en volgens mij zullen alle bezwaren tegen header bidding één voor één wegvallen. Facebook lanceert haar header bidding oplossing in september/oktober en we zullen snel zien of mijn voorspelling uitkomt.

Welke partijen zullen profiteren en welke het moeilijk gaan krijgen is nog onzeker. Eén ding is zeker, Facebook zet met FAN en header bidding vol de aanval in op Google’s DFP en indirect dus ook op Adx. Maar in mindere mate ook op alle SSP’s en Criteo. Google reageert zoals altijd met innovatie:

Feitelijk is Googles antwoord ook een soort header bidding oplossing, alleen ingebakken in DFP zelf. Het unieke van Googles oplossing is dat de techniek geen website vertraging oplevert vanwege server-to-server connecties.

Of header bidding, via Facebook, Google of andere systemen ook in Nederland zal aanslaan zal moeten blijken. Ik denk van wel.