Millennial net zo (graag) merkentrouw als babyboomer

Millennials aan een merk binden is onbegonnen werk; loyaliteit is dood; de generatie van na 1980 denkt eigenlijk alleen nog maar in micro-momenten waardoor de behoefte in het moment de loyaliteit eigenlijk altijd overtreft. Weer anderen zeggen dat er niets veranderd is. Hoe denkt de millennial eigenlijk zelf over loyaliteit?

Om maar direct met de deur in huis te vallen: iets meer dan driekwart zegt telkens weer terug te keren naar een bedrijf. Dat blijkt uit onderzoekscijfers die Facebook heeft gepubliceerd. Het bedrijf ondervroeg hier bijna 15 duizend Amerikaanse consumenten voor en komt na een analyse tot de indeling van ‘Brand Loyalistst’ en ‘Repeat Purchasers’. De eerste groep, 37 procent, geeft aan trouw te zijn aan én herhaaldelijk aankopen te doen bij een bedrijf. De tweede groep, met 40 procent net iets groter, zijn voor hun gevoel niet loyaal, maar hebben wel al meerdere malen iets gekocht bij het bedrijf.

Wat is er nog meer van de cijfers te leren? Facebook deelt enkele inzichten.

‘Loyaliteit vindt zijn oorsprong in emotie’

Merkentrouw is beschikbaar in twee smaken met ieder een eigen ‘driver’. Gevraagd naar de belangrijkste redenen om bij hetzelfde bedrijf nogmaals een aankoop te doen antwoorden de Repeat Purchasers met vrij concrete argumenten: prijs en gemak bijvoorbeeld. Brand Loyalistst laten zich veel meer leiden door gevoel en ervaring: vertrouwen en service. Prijs en gemak zijn ook voor hen een voorwaarde, maar eerder een minimale waaraan ieder merk moet voldoen.

Hoewel er over millennials doorgaans wordt gezegd dat zij veel meer experimenteren, is het niet zo dat de relaties met bedrijven daardoor van minder hoge kwaliteit zijn, zegt Facebook. In tegenstelling zelfs. Millennials zijn in sommige verticals net als babyboomers echte ‘Brand Loyalists’. Voor producten waar prijs en beleving een grotere rol spelen, hotels en vliegreizen bijvoorbeeld, zijn millennials wel minder trouw.

Millennials willen eigenlijk heel graag trouw blijven, concludeert Facebook. Bijna twee keer zo graag als de babyboomer. Maar jongeren noemen wel andere barrières voor die loyaliteit: bereikbaarheid, hygiene en gezondheid bijvoorbeeld. Verder geldt dat hoe meer iemand verdient, hoe loyaler hij of zij is. Vraag je diezelfde mensen de hun favoriete merken te omschrijven dan komen ze met dezelfde beschrijvingen, vaak vallend onder het paraplubegrip van ervaring. Daaruit trekt het bedrijf zelf de conclusie dat men, ongeacht beschikbaar budget, blijkbaar kiest voor ervaringen die memorabel zijn.

Zodra er kinderen worden geboren verandert er veel. Veel mensen heroverwegen alle relaties met merken hoe dan ook een keer. Zo zijn nieuwbakken ouders eerder loyaal aan bedrijven (42 procent) dan niet-ouders (37 procent). Facebook denkt zelf dat dit komt doordat ouders hun drang te experimenteren inruilen voor stabiliteit.