De belangrijkste mobiele trends op een rij

Een tijd waarin het mobiele scherm het belangrijkste wordt, roept de vraag op hoe die ontwikkeling de bedrijfsvoering, verkoop en marketing beïnvloedt. Voorspellen is lastig, maar de belangrijkste mobiele concepten krijgen inmiddels vorm. Als het draagbare scherm top-of-mind is, zullen de investeringen als vanzelf volgen.

De belangrijkste ontwikkelingen in het mobiele leven, door Joy Dean (Widespace) en Puneet Mehta (MobileROI) op een rij.

Eén-op-één

Het opzoeken van de dialoog maakt je tot toekomstig winnaar. Campagnes zullen in de nabije toekomst alleen maar meer inspelen op entertainment, vermaak en emotie. Niet doelend op humor en luchtigheid, maar advertenties met een persoonlijke invalshoek. Uitingen die betrokkenheid in de vorm van actie stimuleren, zijn met name effectief. Mobiele apparatuur is daarvoor uitermate geschikt: het is een persoonlijk kanaal met een één-op-één karakter dat de marketeer komend jaar absoluut zal moeten benutten.

Video

Belangrijk instrument in die persoonlijke campagne is de inzet van video. Joy Dean voorspelt – op termijn – de val van lineaire televisie en de nog verdere verschuiving naar mobiel consumeren van film. Dat heeft een belangrijk gevolg voor de gehele advertentiemix: er zal meer worden geïnvesteerd in snel te verhapstukken bewegend beeld met de nodige bijbehorende advertentiemogelijkheden.

Programmatic op grotere schaal

Het geautomatiseerd verkopen van advertenties was tot op heden vooral praktijk bij het aanbieden van overgebleven reclameruimte. Nu de technologie zo verfijnd raakt en reclames met specifieke variabelen gerichter worden, krijgt de automatisering in advertentieland nog serieuzere vorm. Dean: “Wat geautomatiseerd kan, zal worden geautomatiseerd.”

Data zíjn klantwaarde

Dat data kunnen leiden tot betere verkopen, is algemeen bekend. Deze gegevens moeten echter meer als klantwaarde worden bekeken. Klanten zijn bereid persoonlijke gegevens te delen mits zij daarvoor een beter product ontvangen. Creëer klantwaarde door op basis van deze gegevens mobiele campagnes te sturen die klanten helpen het juiste en betere product te selecteren. Beoordelingen, reviews, influencers en virals: factoren die de klantwaarde nog beter kunnen overbrengen en deze op den duur nog verder verbeteren.

Slimme gadgets

CES in Las Vegas stond dit jaar in het teken van het internet der dingen. Leuk, maar dat blijft vooral een extraatje. Wat veel serieuzere invloed gaat krijgen, zijn de wearables. Apple en anderen zijn goed in staat producten te ontwikkelen die – zonder dat we wisten ze nodig te hebben – toch een hit worden. Wearables zullen vooral voor gezondheid en sport een belangrijke verandering teweegbrengen. Marketeers moeten experimenteren met het sturen van berichten naar het scherm op de pols. Mehta voorziet unieke samenwerkingsverbanden in deze markt ontstaan. Een restaurant dat via een sportapplicatie of wearable een toetje promoot nadat er weer een kilootje is verbrand, is daarvan slechts een voorbeeld.

Mobiel winkelen

Of de portemonnee eindelijk in de vuilnisbak belandt? Waarschijnlijk niet. Maar de smartphone gaat het betalen zeer zeker veranderen. Meerdere grote bedrijven en start-ups staan te trappelen het betalen wereldwijd te veranderen. Eenvoud van betalen zal m-commerce (e-commerce via de smartphone) een enorme boost geven. Dat niet alleen, want nu advertenties nog rijker worden van inhoud zal het steeds gebruikelijker worden direct vanuit de reclame-uiting een aankoop te doen en daarvoor direct af te rekenen. Klanten winkelen straks niet meer in een webwinkel, maar klikken slechts op een knop.

Locatiegebonden

Samen met andere en eerder genoemde vormen van data is de locatie een echte verrijking voor iedere campagne. De advertentie wordt er persoonlijk, relevant en specifiek van. Geo-data kunnen gedrag voorspellen en hyperlokaal een advertentie op maat snijden. Gelijktijdig bereik je met dezelfde techniek segmenten in meerdere markten. Maar pas op, bij irrelevante berichten sluit de consument zich zeer snel af. De echte waarde van de locatie komt pas naar voren in de combinatie met andere databronnen.

Belangrijke ontwikkeling die speelt met de geo-data is die van de iBeacons. Het stelt bedrijven in staat tijdig, op de juiste locatie, een bericht te verzenden en conversie te analyseren. In potentie is het de techniek die de offline en online wereld gaat samenbrengen. Beacons zullen binnen niet al te lange tijd opduiken in hotels, restaurants en winkelstraten. Al snel zal de techniek worden misbruikt, zo verwacht Mehta, om nodeloos berichtjes te sturen in plaats van in te spelen op de relatie. Slechts één op vier zal de juiste strategie kiezen waarbij beacons zijn opgenomen in de omnichannel benadering. Juist omdat driekwart niet de moeite neemt een fatsoenlijk plan te schrijven, zal het merendeel van de tests met beacons jammerlijk mislukken.

Meten wordt nog meer weten

De doorklikratio is imperfect en zal langzaamaan worden vervangen. Als zowel de gebruiker als organisaties zich verplaatsen naar het mobiele scherm zijn betere KPI’s benodigd. Want hoewel bijna de hele customer journey op een mobiel scherm kan plaatsvinden, richt de meting van de doorklik zich slechts op de laatste stap. En dat is nou juist de stap die vaak toch nog op een desktop wordt gezet. Nieuwe modellen zullen in de nabije toekomst ontstaan die de interactie over verschillende apparaten heen, gecombineerd met de offline wereld, inzichtelijk zullen maken. Een standaard is hopelijk onderweg.

Foto: Martin Hajek