Integratie online en offline analytics blijft onbekend terrein

Voor de meeste bedrijven is het combineren van webanalytics en data uit tv, radio of print nog onbekend terrein. Dat bevestigen diverse experts. Wel zeggen ze de vraag naar oplossingen voor deze uitdaging te zien toenemen. Er wordt gezocht naar integratiemogelijkheden. Men is al in staat onderin de funnel, dicht op het koopmoment, nauwkeurig te meten hoe gebruikers zich bewegen en reageren op iedere uitgegeven marketingeuro. Maar of en hoe een merkcampagne op tv concreet de conversie beïnvloedt is voor velen nog gissen.

Dit is zo complex omdat de controlemogelijkheden in de ‘oude wereld’ over het algemeen veel beperkter zijn dan in de digitale, vertelt Simon van Duivenvoorde van Wakoopa. En soms is er ook gewoon sprake van een gebrek. Kun je tags en cookies plaatsen dan zijn de mogelijkheden natuurlijk heel anders dan wanneer er alleen een uitzendschema voor handen is.

“Maar het echte probleem is natuurlijk dat het bereik en effect van traditionele media wordt gemeten met behulp van een onderzoekspanel”, reageert Pieter van Geel van Greenhouse Group. Hij doelt bijvoorbeeld op de tv-kastjes die bij een hele kleine groep Nederlanders de kijktijd meten. “Er is dus geen één-op-éénkoppeling tussen dit panel met de webanalytics”, legt hij uit. “Momenteel kun je alleen analyses doen op een geaggregeerd niveau. Het resultaat is dat je de koppeling tussen traditionele media en webanalytics alleen probabilistisch kunt maken. Op basis van een kansberekening dus.”

“Attributie-vaststelling wel degelijk mogelijk”

In een onlangs verschenen artikel wordt de huidige manier van attributie-vaststelling ter discussie gesteld. Voor de conversie-attributie zoals we die nu kennen wordt onvoldoende gekeken naar de totale customer journey. De meeste online bedrijven laten offline media gewoonweg links liggen. Het resultaat: er is zo’n nadrukkelijke focus op online media dat de offline kanalen er vanzelf uit worden ‘geoptimaliseerd’.

Geloven doen de experts dat zeker niet. “Ja, kijk je naar de attributiewaarde die tools zoals Google Analytics nu toekennen aan de kanalen dan zal dat inderdaad een vertekend beeld geven. Voor zulke oplossingen blijft het lastig offline media te betrekken bij websitebezoek en conversie”, zegt Johan Walda, Data Scientist bij MeMo2. “Maar we zijn tegenwoordig omringd door tal van digitale apparaten. Dit zorgt ervoor dat media als televisie ook een direct effect hebben op online doelstellingen.”

Bij het gebruik van een model waarin offline en online media samenkomen, is het volgens Walda bijvoorbeeld logisch naar zogenaamde ‘pull visits’ te kijken. De mensen die zijn aangespoord om zelf op zoek te gaan naar meer informatie. “Gaat een consument direct na het zien of horen van een reclamespot naar de website van de adverteerder dan is dat direct verkeer of via een betaald (SEA) of onbetaald (SEO) zoekresultaat. Die pull-visits zijn voor ons de basis voor de berekening van het spot-effect.” Zo wordt de verandering in een online metric op minuutniveau aan de Gross rating points (GRP’s, reclamebereik) gekoppeld.

“Integratie on- en offline geen sinecure”

Ook Van Geel gelooft er niet in dat de huidige mogelijkheden voor attributie onbruikbaar zijn of zelfs zouden leiden tot alleen maar meer online besteding. In tegendeel, reageert hij. Door onder meer de conversie-attributie, tv-attributie en media mix modelling – een ideale mediamix op basis van de touchpointwaarde – te combineren kunnen analisten heel goed het effect van ieder mediumtype bepalen. “Zolang er maar variatie zit in de historische inzet van dit mediumtype. Zelf hebben we voldoende cases die aantonen dat traditionele media effectiever zijn en dus meer budget rechtvaardigen dan de online acquisitie.”

Van Geel geeft wel aan dat de integratie van on- en offline geen sinecure is. Traditionele media worden veelal nog ingezet met andere doelstellingen. “Zulke ‘brand metrics’ zijn met webanalytics inderdaad minder makkelijk te meten. Maar we doen dit al volop voor klanten, onmogelijk is het dus niet. Belangrijk is om rekening te houden met de doelstellingen en inkoopmogelijkheden van een mediumtype. Het heeft natuurlijk geen zin om televisie, vaak ingezet voor de herkenbaarheid, te vergelijken met branded search of retargeting voor sales. Er zal in ieder geval afstemming moeten zijn tussen alle betrokken partijen. In mijn ervaring ontbreekt dat, zeker bij onderzoeksbureaus, geregeld.”

De experts geven aan dat er nog wat uitdagingen zijn, maar door slim samen te werken met adverteerders en publishers een aanzienlijk deel van de puzzel te kunnen leggen. Van Geel: “Daar ben ik van overtuigd. Binnen afzienbare tijd is het mogelijk alle media en touchpoints te koppelen.”