Stem online B2C-principes af op behoeften in B2B

Zo’n beetje alle grote principes die gelden voor B2C websites en e-commerce, gaan ook op in een B2B-markt. De juiste informatie, overtuigende content en een goed interface zijn bijvoorbeeld belangrijk. Maar de behoeften van de gebruiker maken de uitvoer wel degelijk anders. Page Laubheimer, UX-expert en -onderzoeker bij NN Group, licht enkele belangrijke verschillen toe.

De content moet langer beslissingstraject ondersteunen

Impulsiviteit is er in een B2B-markt nauwelijks bij. Een aankoop is doorgaans het resultaat van lange, complexe beslissingstrajecten. Daarbij zijn diverse personen, ‘schijven’ en afdelingen betrokken. Met content moet ieder onderdeel van dit traject goed worden ondersteund.

Voorzie in artikelen, webinars, whitepapers, casebeschrijvingen en onderzoeksmateriaal om in de eerste onderzoeksfase duidelijk te maken welk probleem je als bedrijf oplost. Zorg dat die content concrete criteria bevat waardoor duidelijk wordt op welke manier dit probleem wordt opgelost en in welke mate, zegt Laubheimer. Dat maakt duidelijk dat er expertise in huis is en geeft de potentiële klant bovendien handvatten om een vergelijking met een concurrent te maken. Wind om dat laatste verder geen doekjes. Benoem die concurrenten en maak concreet waarin zij tekortschieten. Bied de geinteresseerden verder de tools om de aangeboden content makkelijk te delen met collega’s. Zo komt er een interne discussie en beoordeling op gang.

Schenk aandacht aan productintegraties

Een B2B-product staat vaak niet op zichzelf. Nieuwe hardware of software moeten onderdeel worden van bestaande systemen en werkwijzen. Het niet kunnen vinden van informatie over zulke productintegraties is een waar pijnpunt, zegt Laubheimer. Zorg dat in ieder geval de volgende zaken worden genoemd: de integraties met standaardproducten, bijbehorende versienummers (noem bijvoorbeeld de beperkingen van oudere uitgaven) en verschillen in kenmerken. Is software bijvoorbeeld geschikt voor iOS en Android, maar biedt één van de twee omgevingen meer toepassingen? Maak dit dan duidelijk. Niet zelden overweegt men meerdere aankopen of veranderingen tegelijkertijd. Zulke informatie maakt de overweging makkelijker.

Het benoemen van technische specificaties is daarom zeer belangrijk. Aan welke standaarden – ISO bijvoorbeeld, zoals in onderstaand screenshot – is voldaan en wat betekenen die? Hoe wordt hardware in praktijk technisch met elkaar verbonden? Verloopt de uitwisseling van informatie via API’s, dan moeten er mogelijk aanpassingen worden gemaakt. Verwerk de antwoorden en kanttekeningen bij deze vragen in een schematische weergave.

Spreek meerdere personen aan

In een beslissingstraject zijn niet alleen meerdere DMU’s betrokken, vaak ook vertegenwoordigers van meerdere hierarchische lagen. Zo is de een geïnteresseerd in technische details en de ander in de formele afwikkeling. Onderzoeken van van NN Group maken duidelijk dat er vaak interne discussie is tussen de eindgebruikers en beslissingsbevoegden. Eerstgenoemden doen het (eerste) onderzoek en presenteren dat aan de beslissers. Voorzie daarin met content. Overtuig door duidelijk te maken hoeveel beter de situatie is ná aanschaf, maar ook welke support er wordt geleverd. Laubheimer geeft als tip mee een pakket samen te stellen van brochures en presentatieslides waarmee zij vervolgens de beslissers intern kunnen overtuigen. Praat over kosten, integraties, servicecontracten, gebruiksduur en ROI.

Toon realistische scenario’s

Een product is geregeld een maatwerkoplossing, de prijzen zijn hierdoor soms complex. B2B-klanten zijn echter net zo goed prijsbewust als consumenten. Is het onmogelijk vooraf een prijs te tonen, presenteer dan enkele realistische scenario’s met bijbehorende prijsrange. Die informatie fungeert ook direct als filter voor het salesteam. Zij hoeven niet onnodig achter leads aan.

Richt je op diverse segmenten

Als B2B-bedrijf doe je vaak zaken met verschillende soorten bedrijven – van middelgroot tot groot bijvoorbeeld. Om de content hierop af te stemmen, richten veel bedrijven de informatie in naar bedrijfsformaat of branche. Dat kan snel tot problemen leiden, zegt Laubheimer. Je sluit er mogelijk doelgroepen mee uit, of communiceert niet goed. Een multinational zal soms naar bijbehorende producten zoeken, maar soms zoekt een veel kleinere afdeling een oplossing die alleen onder ‘producten voor het mkb’ zijn vermeld. Een andere optie is om bezoekers te laten filteren op eigen behoeften. Met meerdere selectiemogelijkheden is soms beter aan te geven waarnaar men zoekt.