Loyaliteit krijgt impuls door opkomst mobiel betalen

Dit zou wel eens het jaar kunnen worden van de mobiele loyaliteit. Hoewel de aandacht hiervoor vorig jaar al gestaag toenam is er een nieuwe impuls aanstaande: de opkomst van mobiel betalen.

Eigenlijk bestaat traditionele klantloyaliteit in zijn geheel niet meer, zegt Ubbo Maagdenberg van Emark. Er hoeft namelijk maar iets snellers of goedkopers voorbij te komen of de klant verliest alweer zijn interesse. Dus wat dan? ‘Misschien wel de grootste potentie gaat schuil in de combinatie van mobiel betalen en loyaliteit’, vertelt Maagdenberg. ‘Service en gemak zijn volgens mij een veel belangrijkere factor dan het kunnen sparen van punten of een korting.’

Mobiele ervaring als concurrentievoordeel

Grote voorbeelden zijn onder meer Starbucks en de keten van Dunkin’ Donuts. De bedrijven gooien hoge ogen met hun ‘mobiele ervaring’. De apps zijn de basis van een loyaliteitsprogramma en gelijktijdig digitale portemonnee van waaruit men betaalt. Na iedere aankoop worden automatisch punten gespaard die zijn in te wisselen voor bijvoorbeeld gratis koffie. De oplossingen bieden bovendien een groot voordeel dat het gebruik zal stimuleren en de ervaring completeert: na het mobiel bestellen en betalen hoeft de klant niet in de rij. Via een snelle afhaalservice of ‘drive through’ is het lange wachten te mijden.

Het gemak van het betalen met je telefoon zal loyaliteitsprogramma’s helpen, zeggen ook andere experts. En andersom. De opkomst van de digitale portemonnee en betaaldienst van Apple, maar ook Android zal dat een enorme impuls geven. Mensen willen nu eenmaal hun digitale coupons, talloze loyaliteitskaarten en betaalkaarten op een centrale plek bewaren. De fysieke portemonnee en plastic kaart verdwijnt, zo wordt er zelfs gezegd.

Dat bijvoorbeeld Apple Pay ook eindelijk in Nederland opduikt, zal daarin zeker helpen. Zo berichtte iCulture eind vorig jaar dat de Pay-logo’s zijn gezien bij de vestigingen van McDonald’s en Marqt in Amsterdam.

Betalen met je mobiele telefoon in je fysieke omgeving zal een enorme stimulans zijn voor organisaties en ook op het gebied van loyaliteit, zegt Ronald de Groot, oprichter van Mobile Loyalty. ‘De eerste organisaties die dit omarmen en goed implementeren zullen zeker een concurrentievoordeel hebben. Het gemak is vanuit consumentenperspectief de belangrijkste reden hiervoor.’

Loyaliteit op langere termijn

De Groot plaatst wel direct een kanttekening bij die synergie van loyaliteit en mobiel betalen: het concurrentievoordeel is maar van korte duur. Over een aantal jaar is mobiel betalen lang niet meer zo uniek. Op de langere termijn gaat het dus om personalisatie, al dan niet met behulp van data uit een loyaliteitsprogramma. ‘Klantloyaliteit bestaat ook dan nog, maar wordt nog sterker gevormd door de combinatie van service, gemak, beloning en relevantie’.

Je ziet het een traditioneel bedrijf als bijvoorbeeld Walmart. De winkelketen kondigde in december aan zelf met een mobiele portemonnee te komen. Waarom? Vooral omdat het bedrijf het als een eenvoudig alternatief voor een loyaliteitsprogramma ziet. Een retailer die vooral op prijs concurreert heeft namelijk er namelijk het geld niet voor over om een relatief duur loyaliteitsprogramma op te tuigen. De marges zijn te klein om ook nog eens met coupons of punten het aankoopgedrag te stimuleren. Als zo’n programma al komt, dan duurt dat nog even.

Eerder werd een loyaliteitsprogramma vooral gezien als middel om klanten te verleiden nog eens een bezoekje te brengen. Nu blijken de data de grootste waarde te bieden. De koppeling van sparen en betalen levert immers zicht op persoonlijke contactinformatie en aankoophistorie. Een combinatie die zeker in offline retail een welke basis is voor marketing. Via e-mailmarketing of personalisatie van de webwinkel kan de winkelier werken aan conversie-optimalisatie.

Wat Walmart hier voornamelijk mee beoogt is om met die info notificaties te sturen op basis van interesses. Denk bijvoorbeeld aan de aankondiging van een aanbieding of cross selling. Eerder genoemde Dunkin’ Donuts zette de stap om precies dezelfde reden. In een eerder interview zei de CMO van het bedrijf veel mogelijkheden te zien in de locatiegegevens van klanten. Zo kan de keten op lokaal niveau aanbiedingen doen. Het resultaat was er naar eigen zeggen al naar: de omzet en het aantal bezoekers nam toe.

Foto: Jason Howie (cc)