Onderzoek: 60% bedrijven reageert niet op Instagram

Hoe reageren bedrijven uit toerisme, leisure en hospitality als je ze benadert of noemt op Instagram? Slechts veertig procent reageert op een concrete vraag en slechts een magere negen procent reageert als ze getagd worden. Voor het vierde jaar op rij is dit onderzocht, met dank aan studenten van Breda University of Applied Sciences (NHTV). Is Instagram wel het juiste medium of wordt het door bedrijven verkeerd ingezet?

Iedereen wil engagement, maar waarom wordt er dan amper op de 250 opmerkingen en vragen gereageerd? Dit blijkt al jaren de trend. In twee blogs deel ik een aantal benchmarks en opmerkelijke Instagram cases met je. Het Facebook-onderzoek onder dezelfde bedrijven staat hier.  

 

Heineken Experience: na 2,5 uur vriendelijk, in stijl. Misschien online ticket-link slim?  

Doel

In dit kwalitatieve onderzoek zijn 143 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, leisure en hospitality. In dit onderzoek zitten internationale bedrijven zoals KLM en Skyscanner en ook ‘kleinere’ (Nederlandse) bedrijven zoals De Jong Intra Vakanties en Molecaten vakantieparken. Een onderzoeker zet een reactie in de vorm van een vraag bij een Instagrampost van een bedrijf zelf: krijgt hij/zij antwoord? Zo ja, hoe snel en wat is de content? Dit onderzoek is longitudinaal en kwalitatief: het geeft een indicatie van situatie en vooral signalen in de vorm van learnings uit ruim 250 cases op Instagram. Het gaat uit van het perspectief van een individuele consument. Bedrijven krijgen een relevante vraag bij een recente post vanuit hun eigen account. De vragen zijn gesteld vanuit een (zoveel mogelijk) echt privé-account (dank aan de onderzoekers). De cases dienen slechts als voorbeeld en zijn geen waardeoordeel over de genoemde bedrijven.

In de volgende blog kijken we naar een ‘compliment’ post geplaatst op het (openbare) privé-account van de onderzoekers, met tags van de onderzocht bedrijven. Merken bedrijven dat op?

Snel en vriendelijk antwoord. Agent naam (initialen) en een CTA-link zouden het nog mooier maken.

Actieve accounts en namen 

Eerst is er gekeken of er een actief bedrijfsaccount is: dit betekent minimaal één post in de afgelopen zes maanden. 83% van de onderzochte bedrijven heeft een actief Instagram-account, de afgelopen jaren was dat 80% (2018) en 73% (2017). 

Verdeling Instagram-accounts, vrijwel hetzelfde als afgelopen jaren. 

Accountnamen is een lastig ding op social: OAD reizen is nog steeds bezet door een jongeman en Holiday cars wordt gebruikt door een car fanatic. Op TikTok zijn bijvoorbeeld al erg veel bedrijfsnamen ‘bezet’ door allerlei ‘personen’. Wel prettig (als het lukt) om in elk geval de meest logische naam (namen) te ‘claimen’ en er een ‘verwijs’ account van te maken zoals https://www.instagram.com/pelikaanreizen/: Misschien nog met een kleine bio en ik zou altijd een foto (beter drie) uploaden die je bedrijfsactiviteiten weergeven.

Zombie accounts zijn accounts waar al een half jaar niet op gepost is en die verder ook geen vermelding hebben dat het account ‘on hold’ staat. Dus een eigen bedrijfskeus. We zien dit bij onder andere Bizztravel sinds 01-2013!, Vliegwinkel (07-2018) en Selectcamp (12-2017). Meest opvallende is toch wel Trivago: na september 2019 geen posts meer met wel 138.860 #trivago hits. 

Tix.nl heeft geen account, risico van account name-hackers. 

Respons op vraag aan het bedrijf

De afgelopen jaren was de respons op een vraag bij een bedrijfspost 12% (2016), 24%  (2017), 44% (2018) en dit jaar is dat dus 40%. Opvallend laag nog steeds: op Facebook was de respons dit jaar 90%. Natuurlijk, een ander medium en (chat) ook meer gericht op contact, maar toch. Andere onderzoeken, zoals DDP06 in andere branches, tonen ook aan dat webcare nog steeds opvallend weinig correct wordt toegepast.

Vergelijking respons social media 2016-2019. 

Eerste twee jaar nog geen tags-comments gemeten

Bij de Nederlandse bedrijven was de respons vijftien procent beter dan bij de internationale bedrijven. Maar de respons geeft ook aan dat Instagram nog steeds een ‘erg moeizaam’ platform is en dat veel engagement niet opgemerkt wordt. De compliment post met tag werd door slechts elf bedrijven opgemerkt. Als we kijken naar de bedrijven die gereageerd hebben op de vraag (40%) en we doen een ranking (alleen) op responstijd, is de top twintig als volgt:

Ranking bedrijven met een reactie op Instagram vraag. Complete lijst? Klik hier 

De responstijd

Het totaal aantal reacties van bedrijven is laag en de responstijd is ook boven de norm die Facebook aanhoudt als reactietijd (vijftien minuten), al is Instagram een ander medium. Slechts zeven bedrijven reageerden binnen deze tijd. Duinrell, SRC reizen en RCN vakantieparken als top drie. 

De 40% bedrijven die reageert was vaak relatief laat

Anderen kijken mee

Er is steeds meer dark social en één-op-één contact, maar bij openbare contacten is er wel altijd de kans dat andere consumenten mee-reageren: dit gebeurde tien keer. Dit kan positief en ook negatief uitpakken. Onderstaand vraagt onze onderzoeker @job_97 iets, KLM geeft antwoord en zegt @dan_oldre eigenlijk dat KLM het mis heeft. Jammergenoeg werd dat niet meer opgepakt door KLM.  

Ander consumenten gaan mee in een vraagstuk

KLM zat relatief vaak in de tests dit jaar en scoorde over het algemeen goed, ook op Instagram. Ze waren zelfs een van de weinigen die op de compliment tag reageerden (meer daarover in de volgende blog). Opvallend, omdat zij vorig jaar nog op hun Instagram account aangaven: Please contact our Facebook team for service questions.

Ontwikkelingen 

Net als afgelopen jaar lijken bedrijven Instagram nog steeds vooral als push-medium te gebruiken en ook niet actief te monitoren. De potentie van het medium en van engagement wordt erg weinig gebruikt. Instagram probeert juist allerlei (commerciële) mogelijkheden te bieden, zoals Instagram shopping, Spark AR maar ook de brand collaboration manager voor influencers. Dit en bijvoorbeeld de stories zitten niet in dit onderzoek. 

Keuzes maken

Als we kijken naar de accounts (zombies) en de respons rate moet je je als bedrijf ook afvragen of je misschien bepaalde kanalen duidelijk on-hold moet zetten. Dat schept duidelijkheid en you can’t check them all. Als Instagram (nog) geen toegevoegde waarde heeft of niet actief gemonitord wordt, geef dat dan aan op het account. De vraag is dan ook vooral waarom, wat is het doel van de accounts en de posts?

Het lijkt toch alsof er ook weinig gemonitord (tags, opmerkingen, discussies) wordt op Instagram waardoor engagement en leads gemist worden. Belangrijk is eerst maar eens te weten hoe consumenten en agents omgaan met posts en reacties. Dus (kwantitatief) meten, maar ook testen en cases creëren zoals mystery posts laten doen: klik hier.

Misschien is Instagram ook niet het juiste medium voor de branche? Of wordt Instagram shopping juist een superkanaal? Daar lijkt het nog niet op en met de komst van Amazon en haar partnership met de Snapchat lens is het maar de vraag of het zover komt. In ons volgende blog kijken we naar de inhoud van de reacties van de bedrijven. Klik hier voor het Facebook onderzoek.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is docent aan BUAS: Breda University of applied sciences.