Zo profiteert een webwinkelier van een pop-up store

Opvallend genoeg associëren we een tijdelijke winkel met twee uitersten: de creatieven die te klein zijn om een permanente winkel te openen en de grote merken die bij wijze van marketingstunt opduiken in de winkelstraat. Maar ook voor de pure onlinespeler biedt een pop-up store kansen. De mogelijkheden en lessen op een rij.

Nieuwe inkomstenbron: Voor een winkelier met pure online focus biedt het openen van een tijdelijke winkel een ideale mogelijkheid om te experimenteren. Voor slechts een fractie van een reguliere huursom kan op een fysieke plek worden nagegaan of de omzet met een nieuwe collectie kan worden vergroot.

Betrekken van klanten: Webrooming (het online zoeken naar producten om ze vervolgens op een fysieke locatie aan te schaffen) is aan een opmars bezig. Hoe gedigitaliseerd de retail inmiddels ook is, het daadwerkelijk voelen en proberen van een artikel blijft voor veel klanten een meerwaarde. De gebreken van een webwinkel verdwijnen met de komst van een tijdelijke winkel.

Urgentie: Juist omdat de winkel slechts tijdelijk is geopend, ontstaat een zekere mate van urgentie. De korte tijd die er is, moedigt aan om contact te zoeken met het merk dat online al zo populair is. Schaarste zorgt voor actie. Klanten zijn continu opzoek naar exclusieve, gelimiteerde oplages of producten die ze ergens anders niet krijgen kunnen.

Vertel het een nieuwe doelgroep: Een pop-up store biedt inzicht in de effecten van marketing en zorgt voor instant feedback en productverbetering. Daarmee kan de innovatie worden afgestemd op een breder publiek of een nieuw publiek. Geef potentieel geïnteresseerden live demos en inspireer early adopters. Het zijn juist deze mensen die (online) voor een groter bereik zorgen.

Ontmoet klanten: Groot voordeel van een onlinepubliek zijn de inzichten in profilering en data. Die gegevens maken het mogelijk te zijn waar de klant zich beweegt. Een specifieke stad, straat of demografisch kenmerk bepalen zo waar de winkel geopend moet worden.

Naamsbekendheid: De concurrentie is moordend, een reden voor grote retailketens om te investeren in omnichannel aanwezigheid. Op die manier kan een unieke ervaring worden gecreëerd die leidt tot (meer) online interesse en warmere contacten via sociale kanalen of verkooppunten.

Maar wat leert het de winkeliers?

De Britse online winkelketen Boohoo besloot zich in oktober ook in de VS te vestigen. Met een pop-up winkel zette het bedrijf direct voet aan wal. Daar konden klanten zich in hun favoriete ‘looks’ laten fotograferen om ze vervolgens te delen met vrienden, zo schrijft Marketingblog Hubspot over deze casus.

Op de laatste openingsdag mocht er via een speciaal in het leven geroepen hashtag gedeeld worden en mochten de kledingstukken mee naar huis. De actie leidde tot een enorme hoeveelheid aan data over populaire stijlen, artikelen en het effect van variaties in prijs. Ruim voor de Amerikaanse introductie was het bedrijf in staat in te spelen op lokale behoeften. Dat had een positief effect op de onlineverkopen.

De opleiding

Dat een pop-up store niet alleen een uitkomst is voor retailers, bewijst technologiebedrijf Shopify maar weer. Het bedrijf zette de tijdelijke winkel in als opleidingscentrum om zo andere winkeliers te wijzen op de mogelijkheden van het platform. Met behulp van workshops, demonstraties en persoonlijke trainingen werd getoond hoe een webwinkel kon worden gestart, hoe producten het beste gefotografeerd konden worden en hoe verkoopstatistieken gebruikt konden worden.

Bedrijven met technisch ingewikkelde of innovatieve diensten kunnen in een fysieke omgeving in één klap duidelijk maken wat de mogelijkheden van het product zijn.

De ervaring

En natuurlijk zijn er de organisaties die nog een stap verder gaan en een onvergetelijke ervaring willen neerzetten. Mode-ontwerper Marc Jacobs opende begin dit jaar een heuse #DaisyMarcJacobs Tweet Shop, een tijdelijke winkel waar bezoekers gratis monsters meekregen voor thuis.

In een winkel met deejays, gratis manicures, kunst en producten in ruil voor een tweet werd een onvergetelijke ervaring opgetuigd. Een wereld die voor het bezoek aan de winkel onbereikbaar leek, werd één klap te benaderbaar.

Een tijdelijke winkel kan ook voor de onlineverkoper een manier zijn te leren van het publiek en een wijze om de klant volledig te betrekken in die merkbeleving. Hoe tijdelijk een pop-up store ook lijkt, de commerciële effecten zijn van veel langduriger aard.

(foto: Franklin Heijnen)