-

Service redesign? Een model als uitgangspunt

Het service model van menig organisatie is complex. Een traject van service (re)design vraagt om het verkennen en reconstrueren van een organisatie ten behoeve van de verbetering van een bestaande of geheel nieuw uit te vinden service. Een app, website of product zijn daarin geregeld onderdelen, maar maken deel uit van een grotere gebruikerservaring.

Die complexiteit maakt het voor designers lastig een start- of uitgangspunt vast te stellen. Designer Neil Turner zette daarom een bestaand canvas voor bedrijfsmodellen om in een bruikbaar model voor service design.

Het Service Model Canvas stelt belangrijke vragen over de service en samenhang in breder perspectief van een customer experience. Doel is niet om ieder detail van de service vast te leggen, maar om de belangrijkste zaken aan te stippen. Het geldt als vertrekpunt voor een volledig design. Hoewel de uitdaging misschien is om een redesign van een website vorm te geven, maakt het duidelijk dat dit ene contactmoment in relatie staat tot andere.

De ervaring van Turner leert dat het belangrijk is het raamwerk in een kleine groep in te vullen. Markeer aannames zodat deze in een later stadium kunnen worden gevalideerd. Print het canvas op zeer groot formaat uit zodat er voldoende ruimte is voor de output van de brainstormsessie.

Voorbeeld: Service Model Canvas Spotify

Service-model-canvas-spotify-example-high-res

 

 

belangrijkste elementen toegelicht:

Gebruikers: de sleutel voor iedere succesvolle service. Wie zijn het of wie verwacht je dat de service gebruiken. Denk daarbij aan huidige en toekomstige gebruikers en of ze zijn in te delen in persona’s of naar demografische kenmerken. Bijvoorbeeld: zet supporters af tegen de sporadische gebruikers. Wat zijn de verschillende krakteristieken? Wie zijn de belangrijkste gebruikers? Een gebruikerservaring begint bij het kennen van de gebruikers. Vermeld ook de onbekende gebruikersgroepen die om verder onderzoek vragen.

Actoren: naast gebruikers is het noodzakelijk de belangrijkste partners als sleutelfiguren te benoemen. Het zijn de mensen en organisaties die nodig zijn om de service initieel te kunnen leveren. Toeleveranciers, distributeurs, sales en ondersteunend personeel. Bijvoorbeeld: een online magazine als Emerce kent actoren als auteurs, communitymanagers, eventmanagers, advertisers en een hoofdredacteur. Het is belangrijk deze personen om de tafel te vragen zodat behoeften en benodigdheden in kaart worden gebracht. Een design waarin de personen die de service in praktijk moeten leveren niet zijn betrokken, is gedoemd te mislukken.

Service propositie: waarom zou iemand geïnteresseerd zijn in de service? Misschien wel de belangrijkste vraag van het canvas. Zonder toegevoegde waarde geen gebruikers. Die meerwaarde kan iets bruikbaars zijn, maar net zo goed een vorm van vermaak. Wat biedt de service dat een gebruiker niet net zo makkelijk ergens anders kan krijgen en wat daarvan raadt die persoon aan, aan vrienden?

Gebruik: bij de ontwikkeling van een service design staat niet alleen de vraag centraal hoe de dienst gebruikt wordt, maar ook hoe deze idealiter gebruikt zal worden. Door de gewenste gebruikerservaring te definiëren kan gestart worden met het design dat dit gedrag stimuleert.

Kanalen: hoe en via welke kanalen zijn gebruikers in staat de service te benutten? Welke kanalen zijn ideaal vanuit de gebruiker en welke effectief vanuit het perspectief van de service. Voor veel services zal het niet alleen belangrijk zijn te denken vanuit het kanaal, maar ook uit het samenspel van contactpunten. Een multichannel service is een minimale vereiste.

Concurrenten: welke anders opties heeft een (potentiële) gebruiker? Daarmee wordt niet alleen gedoeld op alternatieve organisaties, maar denk daarbij evenzeer aan alternatieve producten. Een telecommaatschappij concurreert met online beldiensten, een taxibedrijf met het openbaar vervoer. Maar waarom zou de beoogde gebruiker deze service moet verkiezen?

Activiteiten: stel vast welke activiteiten moeten worden ondernomen om de service te verkrijgen door zowel de eindgebruiker als beschreven actoren. In het voorbeeld van online magazine betekent dat het schrijven als dienst, editing, publiceren, cureren, vullen van advertentieplekken enzovoorts.

Resources: naast de activiteiten zijn er ook een hoop resources nodig in de vorm van arbeid, goederen en materialen, maar ook kennis en ervaring.

Uitdagingen: wat is de grootste uitdaging voor het kunnen leveren van de vernieuwde service? Denk na over hoe er met die uitdagingen moet worden omgegaan. Bijvoorbeeld: is het nodig potentiele gebruikers actief te overtuigen om de service te proberen of vormt het verzamelen van de nodige techniek de grootste te nemen hobbel?

Kosten: naast het benoemen van de kosten is het verstandig vast te stellen hoe het service design effectiever kan worden ingericht. Denk bijvoorbeeld aan een selfservice-oplossing met behulp van technologie of het verplaatsen van de service naar een goedkoper kanaal.

ROI en KPI: hoe gaat de service eigenlijk bijdragen aan de return on investment? Deze ROI kan het directe financiele effect zijn, maar ook KPI’s zijn daarin relevant. NPS, klant- of medewerkerstevredenheid, het aantal tevreden gebruikers betreffen, conversieratio of gebruikersstatistieken.

Op basis van het canvas en ingegeven antwoorden kan de basis worden gelegd voor een nieuw service design. Het biedt zicht op de samenhang tussen belangrijke fascetten en een product of service als contactmoment in een grotere customer experience.

Download Service Model Canvas (pdf)
Download Service Model Canvas Spotify (pdf)
Download Service Model Canvas poser (pdf)

Foto: Jacob Bøtter

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond