Vijf tips voor de verdeling van je marketingbudget in 2013

Met het nieuwe jaar in het vooruitzicht zijn de budgetrondes bij veel organisaties nog in volle gang. Binnen online marketing spelen enkele belangrijke trends, die van grote impact zijn op de wijze waarop het marketingbudget idealiter wordt verdeeld over de diverse kanalen.

Vragen die hierbij spelen zijn bijvoorbeeld “gaan we dit jaar weer offline budget heralloceren naar online?”, “wat is de invloed van de inzet van kanaal A op conversies/sales via kanaal B?” en “hoe kunnen we efectief inspelen op de ontwikkelingen binnen social media of mobile?”.

Hoe het koopproces van je doelgroep verandert
De ontwikkelingen op het gebied van mediaconsumptie zorgen ervoor dat bedrijven steeds meer verschillende media in moeten zetten om de doelgroep optimaal te bereiken. Dit vergt een andere aanpak van online en offline marketing dan enkele jaren geleden en heeft dus ook gevolgen voor de wijze waarop marketinguitgaven gebudgetteerd en resultaten gemeten worden.

Uit onderzoek door Google naar het gebruik van apparaten en hun rol in het aankoopproces van consumenten is gebleken dat 90 procent van alle informatie wordt geconsumeerd via een beeldscherm. Doordat met name de relatief nieuwe apparaten in het koopproces  altijd binnen handbereik zijn, hebben zij een belangrijke rol in de beginfasen van het koopproces. Stimuli in andere media ‘stuwen’ het gebruik van deze apparaten voor het zoeken naar informatie via zoekmachines, lezen van productreviews op vergelijkingssites en blogs of het bezoeken van de website van een aanbieder van een product of dienst. Dit wordt sequential/simultaneous screening genoemd. Search speelt hierbij een cruciale rol:

Binnen de marketingmix moet meer focus worden gelegd op de aanwezigheid op deze apparaten en moet hiervoor een substantieel deel van het budget worden gereserveerd. Maar waar de doelgroep voorheen een soort lineair koopproces volgde, en stimulus, informatievergaring en aankoop elkaar direct opvolgden, is het aankoopproces anno nu veel minder gestructureerd en daardoor complexer geworden.

Zero Moment of Truth
In het oude marketingmodel wordt uitgegaan van een stimulus die zorgt voor een aankoop (moment of truth) en vervolgens voor het gebruik van het product (second moment of truth), in het nieuwe model wordt een ‘Zero moment of truth’ toegevoegd.

The Zero moment of truth (ZMOT) staat voor de rol die het besluitvormingsproces op internet speelt in het aankoopproces. Telkens wanneer een consument in zijn aankoopproces wordt geconfronteerd met een uiting, bijvoorbeeld een review of blogpost over een product of dienst, of een banner, een Google Adwords-advertentie etc is er sprake van een ZMOT. Omdat een consument tegenwoordig met zoveel media-uitingen wordt geconfronteerd via verschillende bronnen en één uiting op zichzelf dus ook minder indruk maakt, is multichannelmarketing belangrijker dan ooit.

Tussen het moment dat een consument voor het eerst in aanraking komt met een media-uiting van een product, dienst of bedrijf tot het moment van aankoop doorloopt de consument een pad waar hij constant wordt geconfronteerd met ZMOT ‘s:

Aankoopbeslissingen zijn geen lineair proces meer; online schiet de consument van de ene informatiebron naar de andere, waarbij het door de lagere aandacht per medium belangrijk is om in al deze bronnen aanwezig te zijn en voor een optimale klantbeleving te zorgen.

Big Data
Het samenvoegen van datastromen is noodzakelijk om binnen een multichannel marketingaanpak effectief bij te kunnen sturen. Zo worden ook op awareness of branding ingezette marketingkanalen steeds meer accountable en kunnen bijvoorbeeld ook invloeden van online uitingen op offline conversies in kaart worden gebracht.

Tot voor kort was een koppeling van CRM systemen en datastromen vrij bewerkelijk, alleen al gelet op de technische implicaties. Maar recent heeft Google “Universal Analytics” geïntroduceerd waarmee een totaaloplossing is gevonden voor zowel het multi-device-tracking als het koppelen van de offline en online conversies.

Vijf tips voor de verdeling van het marketingbudget voor 2013
Als je de doelgroep net zo effectief wilt bereiken als voorheen, vraagt dit om een duidelijke visie. Op welk moment wil je aanwezig zijn en op welke manier? Hierbij dient de budgetverdeling tussen de verschillende marketingkanalen goed uitgebalanceerd te worden. Veel organisaties zijn nog genegen om in deze economisch sombere tijden meer te sturen op hard converterende kanalen, Maar daarmee wordt het belang onderschat van de bijdragen die meer op awareness en persuasion gerichte kanalen leveren aan de bottom-line sales. Een verschuiving van het budget van een uitgebalanceerde mix van branding aan de ene kant van het spectrum naar sales aan de andere kant, leidt daardoor doorgaans weliswaar tot realisatie van CPA doelstellingen, maar dit gaat ten koste van conversievolume.

Vijf tips:

1. Verdeel het marketingbudget op basis van de mediaconsumptie van je doelgroep:
Stem de inzet van online marketing qua budgetaandeel in het totale marketingbudget af op de verhouding tussen online en offline mediaconsumptie van je doelgroep. Kijk hierbij niet alleen naar wat je eigen organisatie traditioneel heeft gedaan, maar juist ook naar hoe je doelgroep in algemene zin in aanraking komt met het type producten of diensten dat je aanbiedt.

2. Houdt bij verschuiving van budget rekening met de rol van het marketinginstrument:
Wanneer je in je offline marketingbudget gaat snijden ten gunste van een inzet online, zorg er dan voor dat je rekening houdt met de rol van het oude en nieuwe marketinginstrument binnen het koopproces van je doelgroep. Als je twintig procent van het TV-budget schrapt, dan zet je dit idealiter niet in op een test met mobile of social. Zelfs herallocatie naar zoekmachinemarketing is mogelijk onverstandig, omdat het zwaartepunt van TV – evenals bij radio, outdoor en veel printreclame – ligt in de awareness- of stimulusfase van het koopproces. Voor mobile geldt dit ook, maar dit is een kanaal met een veel kleinere impact. Social en zoekmachinemarketing worden doorgaans veel meer ingezet in de oriëntatiefase, waarin je doelgroep informatie verzamelt en een merkvoorkeur bepaalt. Zet dit TV-budget dan liever in op bijvoorbeeld gerichtere banner / display advertising campagnes.

3. Stuur online media niet teveel of alleen maar aan op last click:
Online media wordt nu nog te vaak aangestuurd op last click conversie. Nu de mediaconsumptie verschuift van print, radio en outdoor naar media die via een beeldscherm geconsumeerd wordt, moet ook worden gekeken naar de functie van de media die via een beeldscherm worden geconsumeerd. Smartphones en tablets worden vooral gebruikt in de beginfase van het aankoopproces. De doelgroep is op dat moment vooral op zoek naar informatie, vergelijkingen en meningen van gebruikers. Speel hier op in en laat daarbij de afrekening op last click los. Uiteraard is het wel van belang om te zien of deze media hebben bijgedragen aan de uiteindelijke aankoop.

4. Geef search heeft een centrale rol binnen de marketingmix:
Search gaat een steeds centralere rol spelen binnen de marketingmix. Omdat in het aankoopproces op meerdere momenten search wordt ingezet, via verschillende apparaten is het van belang dat diverse search campagnes worden opgezet voor de verschillende fases van het aankoopproces en voor de verschillende apparaten.

5. Zorg dat het hele aankoopproces inzichtelijk is:
Omdat steeds meer media worden geconsumeerd via steeds meer typen apparaten, is het meten van het koopproces steeds complexer aan het worden. Het vergaren en samenbrengen van data vanuit meerdere bronnen zal steeds belangrijker worden voor bedrijven, de koppeling tussen het CRM systeem en het webanalytics pakket zal hierbij vaak de eerste stap zijn. Zo kunnen bedrijven bijvoorbeeld zien hoe ook de offline conversies tot stand zijn gekomen maar ook in hoeverre welk mediatype of apparaat heeft bijgedragen aan een uiteindelijke conversie.