Vacanceselect voorspelt klantgedrag

Digitale innovatie is misschien niet het eerste waar je aan denkt bij campings en vakantieparken. Toch loopt het Alkmaarse familiebedrijf Vacanceselect op dit gebied behoorlijk voorop in de reisbranche, vertelt hoofd e-commerce Joost Kamstra.

Met tien verschillende talen, 870 locaties en zo’n tienduizend accommodaties komt Vacanceselect algauw aan het maximum toegestane aantal van vijf miljoen entiteiten in AdWords. Om die in goede banen te leiden houdt Kamstra zich bezig met stock-based marketing. Oftewel: de AdWords-budgetten worden gekoppeld aan de beschikbaarheid. “Expand Online heeft de campagnes allereerst geautomatiseerd met behulp van AdCore. Die tool verzorgt de creatie en optimalisatie van campagnes, advertentiegroepen, keywords en advertenties van AdWords en Bing. Als er iets moet worden gewijzigd of geoptimaliseerd, dan verander je dat in de feed en loopt het door in alle campagnes. Vroeger moest je dat handmatig per campagne doen, wat met vijf miljoen stuks natuurlijk niet te doen is,” vertelt Kamstra. “Wat hierin vernieuwend is, is dat we zelf een tool hebben ontwikkeld die de voorraad meeneemt in de biedingen op trefwoorden. Naarmate het seizoen vordert raken er natuurlijk campings en vakantieparken volgeboekt. Het is zonde om met die accommodaties te adverteren. Daarom hangt onze tool er een code aan van 0 tot 5, waarbij 0 staat voor niet adverteren en 5 voor volop beschikbaarheid.”

Volgens Kamstra heeft dit een zeer positief effect op het rendement van de campagnes. “In het last-minute seizoen besparen we zeker 30 procent op de kosten dankzij deze tool.”

Landingspagina aangepast aan zoekopdracht

Een ander interessant project waar Kamstra zich mee bezighoudt zijn dynamic landing pages. “We proberen extreem relevant te zijn en daarom passen we de content aan aan de zoekopdracht van de klant. Stel, iemand typt als zoekopdracht ‘campings in Toscane met zwembad’. Dan krijgen ze een pagina te zien met als header ‘campings in Toscane met zwembad’ en een bijpassende foto plus tekst. Wanneer de klant zou zoeken op ‘campings in Toscane in het bos’ zou hij dezelfde pagina te zien krijgen, maar dan ligt de nadruk van de content op het nabijgelegen bos. Voor het koppelen van de juiste afbeeldingen aan de zoekterm gebruiken we de nieuwe Artificial Intelligence-techniek van Google, waarbij we een nauwkeurigheid van 93 procent hebben gerealiseerd.”
De A/B-tests van de dynamic landing pages zijn gaande en nog niet significant, maar Kamstra ziet nu al een conversieverbetering.

Virtual reality om onzekerheid weg te nemen

Qua content houdt Vacanceselect zich sinds kort bezig met virtual reality. “Dan hebben we het niet over zo’n speciale bril, maar over 360-graden-video’s. We willen het laagdrempelig maken voor onze klanten,” aldus Kamstra. “We zien dat deze manier van accommodaties presenteren goed werkt. Wie veel geld uitgeeft aan een gezinsvakantie, wil zeker weten dat hij de goede keuze maakt. Met de 360-graden-video’s kunnen websitebezoekers zelf rondlopen op de camping. Dat heeft een positief effect op de conversie dus we zijn bezig meer van dit soort video’s te maken.”

Predictive profiling

Ook nieuw is de inzet van predictive profiling in samenwerking met marketingbureau ConversionMob. “Op basis van het zoek- en klikgedrag heeft ConversionMob een algoritme ontwikkeld. We kunnen nu met 90 procent zekerheid en 80 procent nauwkeurigheid zeggen of een bezoeker van onze site klant gaat worden,” zegt Kamstra. “Uit de analyse komen interessante inzichten. Gek feitje: de kans dat iemand die voor het eerst op maandag onze site bezoekt converteert, is twee keer zo groot als wanneer iemand op vrijdag voor het eerst op onze site komt. Logisch gevolg is dat we meer budget vrijmaken voor de retargeting van een maandagbezoeker. Dit is maar een voorbeeld van de ‘actionable’ inzichten die we uit predictive analytics halen. Ook hier geldt: we gaan die niet handmatig toepassen. We hebben vijf cookie poules gecreëerd. Wie in poule 1 valt heeft de hoogste kans op conversie. Van groep 5 weten we dat die bezoekers niet converteren. Advertenties worden ingekocht op basis van die groepen. Aan groep 5 geven we geen geld uit, want dat is zinloos. Groep 1 daarentegen krijgt wel budget. En zo bepalen we dat voor elke poule.”

Volgens Kamstra is deze manier van klantgedrag voorspellen niet alleen handig bij het vaststellen van de advertentiebudgetten en -acties. “We zetten het ook in op de site om de conversie te verhogen. Op basis van peer-to-peer vergelijkingen weten we wat een bepaald type klant zoekt. We maken het gemakkelijker om dat op de site te vinden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan gepersonaliseerde content.”

Inzichten vertalen naar acties

Wat Kamstra specifiek voor zijn rol als hoofd e-commerce een interessante ontwikkeling vindt, is dat er wordt gewerkt aan de automatisering van actionable insights. “We hebben heel veel data en inzichten, maar ik mis de volgende stap: wat kan ik ermee? De tool FasterIntel automatiseert de interpretatie van data, zodat de online-marketingteams zich kunnen focussen op het uitvoeren van optimalisaties in plaats van tijd te verspillen aan terugkerende analyses. Die inzichten zijn behoorlijk specifiek. Ik krijg bijvoorbeeld een seintje dat in Oostenrijk veel minder wordt gezocht op agriturismo en dat dat ligt aan de derde stap in de booking flow. Dat maakt het oplossen van problemen een stuk gemakkelijker.”