‘Voice search wordt een uitdaging voor Expedia’

Twee miljard dollar heeft Expedia in de afgelopen drie jaar geïnvesteerd in technologie. En dat is geen eenmalige kapitaalinjectie, maar een continu proces om te kunnen blijven inspelen op de snelle digitale veranderingen. René Nieuwmans, head of commercial Benelux, vertelt ter gelegenheid van het tienjarig bestaan in Nederland over de uitdagingen waarvoor Expedia zich gesteld ziet.

Twintig jaar geleden werd Expedia opgericht vanuit Microsoft, met het idee om ‘iets’ te doen met reizen. Samen met Orbitz, Travelocity en Priceline veranderde Expedia de manier waarop consumenten reizen voorbereiden en boeken. Van die vier eerste online reisagenten (OTA’s) heeft Expedia zowel Orbitz als Travelocity overgenomen. Priceline werd eigenaar van Booking.com en is zelf vooral actief op de Amerikaanse markt. Maar nieuwe concurrenten liggen op de loer, zegt Nieuwmans. “Kijk bijvoorbeeld naar het Chinese Ctrip dat net de metazoekmachine Skyscanner heeft gekocht. Dat is een speler van formaat met een enorme thuismarkt.”

Wat Expedia onderscheidt van andere OTA’s is dat het bedrijf zich niet alleen op consumenten richt. Via het Travel Agent Affiliate Programma (TAAP) bedient Expedia reisverkopers. En dochteronderneming Egencia houdt zich bezig met zakenreizen. Volgens Nieuwmans is het een kwestie van niet alle eieren in één mandje doen. “Het B2B-programma gaat heel erg goed, we hebben bijna alle reisagenten van Nederland gecontracteerd, inclusief de D-rt Groep. Wat ons daarbij heeft geholpen is het lidmaatschap van de ANVR. Grote partijen waarmee we zaken wilden doen vonden dat een vereiste.”

Heeft het ANVR-lidmaatschap ook effect op de conversie?

“Dat gaan we onderzoeken. We testen eerst het effect van de deelname aan het Calamiteitenfonds op onze site. De hypothese is dat in deze turbulente tijden de reiziger het een prettig idee vindt dat hij bij calamiteiten geld terugkrijgt. De eerste serie tests waren neutraal, maar we gaan het nog een keer doen, waarbij het voordeel van de Calamiteitenfondsdekking grafisch wordt weergegeven in plaats van met tekst. Ik ben benieuwd wat daaruit komt. Overigens vind ik dat het Calamiteitenfonds en de ANVR zelf best wat meer voor het voetlicht mogen treden om de consument duidelijk te maken waarom die logo’s belangrijk zijn als je een reis boekt.”

Van Booking.com wordt gezegd dat je altijd in een AB-test terechtkomt als je de site bezoekt. Hoe zit dat bij Expedia?

“Ook bij ons zijn AB-testen heel belangrijk. Zes jaar geleden ging het niet zo goed met Expedia. We draaiden nog op het Microsoft-platform. Het was tijd voor vernieuwing. Het nieuwe platform dat toen is ontwikkeld is volledig gericht op ‘test & learn’. Voerden we in 2012 slechts vijftig tests uit, in 2016 zijn dat er vijftienhonderd. Hoe meer we testen, des te beter de klantbeleving, wat betekent dat er meer wordt geboekt, er meer traffic naar de site komt en we dus meer kunnen testen. Dit vliegwiel is hoe we Expedia verder laten groeien. AB-testen doen we in Amerika, omdat dat onze grootste markt is. Om hetzelfde resultaat te behalen moet je in Nederland maanden testen, terwijl het in de VS een paar dagen kost. Als we twijfelen of een resultaat typisch Amerikaans is, herhalen we de test in Duitsland of het Verenigd Koninkrijk.”

Op een gegeven moment heb je toch wel alles getest, zou je denken.

“Dat is dus niet zo. Het aantal tests vlakt nu een beetje af, doordat onze engineers bezig zijn met de integratie van Travelocity en Orbitz op ons platform. Er is minder tijd voor AB-testen en dat merk je meteen in de resultaten.”

Waarom bieden jullie eigenlijk nog losse vluchten aan? Daar verdien je toch niets op?

“De marges zijn inderdaad nogal uitgehold, maar mensen zoeken als eerste een vlucht als ze een reis boeken. Dat is het eerste contactmoment, waarna ze een hotel, theaterkaartje, huurauto, enzovoorts kopen. En die marges zijn nog wel interessant. Grote uitdaging is hoe we ancillary services, dus betaalde opties zoals ruimbagage en stoelreserveringen, online kunnen verkopen. Dat is heel moeilijk, omdat elke luchtvaartmaatschappij andere toeslagen hanteert met verschillende eisen. Op dit moment kunnen wij goed weergeven wat het basistarief is en de upgrademogelijkheden, zoals een comfortklasse. Maar het droombeeld is natuurlijk dat we duidelijk op een rijtje kunnen zetten wat er aan extra’s kan worden geboekt en tegen welke prijs.”

Jullie moeten niet alleen fors investeren in technologie, maar ook in marketing om top-of-mind te blijven bij de klant. Hoe tackelen jullie het probleem van de afnemende loyaliteit?

“SEO en advertenties natuurlijk, zowel SEA als campagnes op tv en radio. En we proberen klantenbinding te realiseren door ons loyaliteitsprogramma Expedia+. De klant spaart op alle reisonderdelen punten die kunnen worden ingewisseld voor reizen. Er zijn geen black-out dates en ze kunnen sneller sparen bij speciale acties of als ze een hogere status hebben bereikt. Dit programma is een groot succes in Nederland, waar we inmiddels al tweehonderdduizend leden hebben.”

Hoe belangrijk is mobiel voor Expedia?

“Daar kunnen we nog wel wat slagen slaan. Volgend jaar staat daarom in het teken van mobile-first. We gaan ons concentreren op de mobiele ervaring, zowel op de mobiele site als in de app. Er wordt steeds vaker mobiel gezocht naar reizen maar wij bieden nog niet de juiste ervaring, waardoor het aantal boekingen achterblijft. Hotels worden wel via de smartphone geboekt, maar complexere reizen nog niet. Aan die conversie gaan we werken.”

Wat opvalt op de site, is dat Expedia een traditionele manier van zoeken en boeken heeft. Je moet weten waar je naartoe wilt en wanneer. Gaat dat veranderen?

“Dat heeft te maken met hoe de database is gestructureerd. We bieden wel inspiratiepagina’s op de site. Wie zo’n bestemming vervolgens wil boeken, wordt naar de booking wizzard doorgeleid. Maar natuurlijk zijn we druk bezig met het herkennen van patronen op basis van zoekgedrag, zodat we aanbevelingen kunnen doen. Dat wordt stukje bij beetje ingevoerd. Grote struikelblok hierbij is herkennen in welke fase van de aankoop de klant zich bevindt. Oriënteert hij zich of weet hij al precies dat hij een driesterrenhotel wil? Voor ons is dat moeilijk te bepalen, waardoor we niet optimaal weten welke resultaten van de zoekopdracht we moeten tonen en in welke volgorde.”

En voice search? Zijn jullie daar klaar voor?

“Dat is een grote uitdaging. Wij vragen de websitebezoeker om gestructureerd informatie in te vullen, zoals het aantal personen, de bestemming, de reisduur, enzovoorts. Straks krijgen we te maken met vragen als ‘ik wil in de herfstvakantie met twee kids naar een leuke zonbestemming’. Dat betekent dat we de data volledig opnieuw moeten structureren, een enorme klus. Maar het zit er wel aan te komen dus natuurlijk houden we ons hiermee bezig.”