CEO kom uit de kast!

Slechts een handje vol CEO’s in Nederland, zoals bijvoorbeeld @ErikMeijden van Exact of @CeesdBoer van Deloitte hebben op sociale media al stappen durven maken. En dan bedoelen we niet dat ze slechts hun LinkedIn account netjes op orde hebben.

Hoewel een CEO de belangrijkste positie bekleedt binnen een organisatie, is deze op sociale netwerken veelal niet te vinden. Als voorman/-vrouw van een organisatie zou je verwachten dat zij bij uitstek geschikt zijn om de organisatie te representeren met de nodige communicatieve vaardigheden en een flinke dosis charisma. Online lijkt het ‘grijze muis-imago’ beter aan te sluiten bij de realiteit. Bij het implementeren en goed laten dragen van sociale media door de gehele organisatie is ‘leading by example’ een belangrijke voorwaarde. Maar daar is natuurlijk geen tijd voor. Dat is één van de redenen die wij vaak horen als wij organisaties adviseren. Drie andere veel gehoorde reden tot weerstand zijn: ze hebben geen (tot weinig) kennis en/of affiniteit, ze zijn bang om fouten te maken en zitten niet te wachten op ‘ongewenste’ discussies.

Leeftijd een issue?

Uit het 2013 Social CEO Report bleek dat minder dan een derde van CEO’s onder fortune 500 companies minimaal één sociale media account heeft. Onderzoek naar het sociale media gebruik onder CEO’s toonde al aan dat CEO’s terughoudend zijn vanwege hun leeftijd, de tijd die het kost om hun sociale media te onderhouden en omdat zij onvoldoende waarde zien van sociale media. Een onderzoek door Brandfog laat zien dat deze waarde er wel zeker is:

• 82 procent van de consumenten vertrouwt een organisatie eerder wanneer de CEO en/ of management op sociale media actief zijn.
• 77 procent van de consumenten doet eerder een aankoop bij een organisatie waar de CEO en/ of management op sociale media actief zijn.

Twee weken geleden twitterde Ronald Voorn (@ronvrn) ons de ‘European Communication Monitor 2013’, een toonaangevend internationaal onderzoek, wat goed laat zien dat het nu toch echt tijd wordt voor CEO’s om uit de kast en op social te komen.

European Communication Monitor 2013

De European Communication Monitor is een internationaal onderzoek dat ieder jaar wordt uitgebracht. In 2013 namen 2700 professionals deel aan het onderzoek vanuit 43 verschillende landen. Onder de respondenten is de helft zelf CEO of heeft een leidinggevende functie op het gebied van communicatie. Het onderzoek bevatte in 2013 onder andere de volgende thema’s: positionering van de CEO, crisiscommunicatie, sociale media vaardigheden en communicatiestrategieën voor verschillende generaties.

Reputatie CEO zowel extern als intern doorslaggevend

In het onderzoek werd gevraagd in welke vormen van communicatie (marketing, PR, intern, etc.) de reputatie van de CEO in de laatste twaalf maanden doorslaggevend was. Wat bleek, de reputatie was belangrijk op het gebied van publiek en relaties met de community. Daarnaast was de reputatie belangrijk op het gebied van politieke communicatie. Vrij logische resultaten aangezien de CEO als gezicht van de organisatie een goede reputatie moet hebben. Interessanter is echter dat uit het onderzoek blijkt dat ook voor de interne communicatie de reputatie van de CEO doorslaggevend is. Voor ‘private companies’ scoorde de reputatie van de CEO voor interne communicatie zelfs het hoogst onder de communicatievormen. Veel kansen dus voor de CEO indien hij actief is op internal social.

Sociale media beïnvloeden perceptie van organisatie

Een andere interessante bevinding uit het onderzoek is de manier waarop content op sociale media de perceptie van een organisatie kan sturen. 72,5 procent van de respondenten geeft aan dat deze content de perceptie over de organisatie van externe stakeholders beïnvloedt. Strategische inzet kan ervoor zorgen dat er anders tegen een organisatie wordt aangekeken door bijvoorbeeld associaties op te wekken met gewenste eigenschappen. Ook interne stakeholders worden beïnvloed door content op sociale media. 57 procent van de respondenten geeft aan dat de perceptie van de organisatie ook bij medewerkers gestuurd kan worden door middel van sociale media. Met sociale media kan dus niet alleen de buitenwacht beïnvloed worden maar ook de eigen medewerkers. Het is dus belangrijk om een visie en strategie te hebben om deze perceptie positief te sturen.

Digital Gatekeepers als gezicht van de organisatie

We schreven al eerder over merkwerkers. In het onderzoek geeft men aan dat medewerkers die erg actief zijn op sociale media relevante digital ‘gatekeepers’ zijn van de organisatie. Medewerkers worden dus prima geacht om de organisatie te representeren op sociale media. CEO’s en professionals lijken weinig angst voor reputatieschade te hebben als het gevolg van het verkeerd gebruik van sociale media door medewerkers. Opvallend is echter dat organisaties geen strategie of policy hebben met betrekking tot het gebruik van sociale media voor medewerkers (37,7 procent), terwijl wij hebben ervaren dat beide zeer goed kunnen helpen bij activatie van medewerkers op social media.

2014 kan zomaar het jaar van de gemiste kansen worden

Thought leadership, klantrelaties vinden en/of warm houden, recruitment, crowdsourcen, kennisvergaring en nog legio andere redenen die waardevol voor een CEO zouden moeten zijn om op sociale media te komen. Gerrit van Bruggen (hoogleraar Marketing aan de Rotterdam School) schreef op dertien januari in een artikel in het FD: Managers en bestuurders die na het nieuws over dalende populariteit van Facebook en Twitter opgelucht ademhalen en denken het verder ongestraft te kunnen laten voor wat het is, hebben het bij het verkeerde eind. Voor hen zou 2014 zomaar het jaar van de gemiste kansen kunnen worden.

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Bram Draaijer.