Hoe Starbucks loyale klanten straft

Loyaltyprogramma’s kunnen ook averechts werken. Het Amerikaanse Starbucks is bij uitstek een bedrijf waar klanttevredenheid hoog in het vaandel staat. Dit loopt uiteen van experimenten met oplaadpunten voor telefoons en tablets, een sneller WiFi-netwerk in samenwerking met Google, mogelijkheden om via een applicatie mobiel te betalen tot het ontwikkelen van nieuwe producten in samenspraak met de meest loyale Starbucks klanten. Ondanks de hoge score op klanttevredenheid laat Starbucks een grote kans liggen met haar loyaltyprogramma.  In plaats van klanten te eren voor het klantzijn bij Starbucks, straft het bedrijf haar klanten hard af als ze een tijdje minder in hun vestigingen komen.

Het loyaltyprogramma van Starbucks
In de Verenigde Staten heeft de koffieketen een eigen loyaltyprogramma genaamd ‘My Starbucks Rewards’. Je spaart punten, in het programma ‘Stars’ genoemd, door middel van transacties. Deze punten kunnen worden gespaard door te betalen met de Starbucks Card, je aankoop te scannen met behulp van de Starbucks App of de Star Code op de website te registeren. Het programma onderscheidt drie type klanten/leden, namelijk:

  • Welcome: Wanneer je minimaal dertig dagen voor je verjaardag ‘Stars’ hebt gespaard, krijg je op je verjaardag gratis iets te eten of te drinken.
  • Green: Zelfde incentive als bij Welcome + gratis refill op brewed & iced koffie.
  • Gold: Zelfde incentives als bij Welcome + Green maar daarnaast gratis drankjes bij elke 12 ‘stars’, speciale aanbiedingen per post, e-mail of SMS en daarnaast een gepersonaliseerde ‘Gold’-card.

Bij aanvang van het programma starten klanten uiteraard bij Welcome. Wanneer deze klanten binnen twaalf maanden vijf ‘stars’ (transacties) bij Starbucks hebben, worden deze klanten automatisch overgeplaatst naar de Green-status. Voor de stap naar Gold zal er meer moeite gedaan moeten worden (nog meer koffie drinken). Die stap is namelijk mogelijk wanneer er binnen twaalf maanden dertig drankjes (transacties) zijn geregistreerd. Ook hier geldt uiteraard een periode van twaalf maanden.

Van Gold naar Green
Tot zo ver is het loyaltyprogramma helder van opzet. Het probleem zit echter in de ‘downgrade’ van Gold-members. Het bezit van een gepersonaliseerde ‘Gold’-card zorgt voor een zekere status richting de buitenwereld, net zoals een Platinum level bij frequent flyer programma’s zoals Flying Blue van KLM. Een van Gold naar Green gedowngrade deelnemer wordt vaak volledig verrast door de melding en zijn daarnaast niet te spreken over de wijze waarop het wordt gecommuniceerd. Deze tot voor kort zeer loyale klanten spuien hun onvrede vervolgens op social media en op haar eigen crowdsourcing forum My Starbucks IDEA.

Begin 2012 besprak het blog ‘Neurosciencemarketing’ al de wijze waarop Starbucks Gold members naar Green downgrade. En om eerlijk te zijn, is er in de tussentijd een hoop veranderd.  Zo is in juni de pagina My Starbucks Rewards compleet vernieuwd. Op een overzichtelijke manier wordt je status weergegeven, kortingscoupons aangeboden en aangegeven hoeveel stars (transacties) je nog moet verdienen tot een volgende gratis kop koffie. Hieronder een voorbeeld van Starbucks-fan (en Gold member) Melody Overton.

starbucks

Bron: StarbucksMelody

Één van de belangrijkste kritieken van haar loyale achterban, de communicatie rondom de downgrade, is echter nog altijd niet opgepakt. Forbes meldt dat de downgrade eind juli nog altijd ‘keihard’ binnenkomt in de mailbox. Daarbij wordt gebruikgemaakt van de onpersoonlijke en zeer zakelijke subjectline “Your My Starbucks Rewards™ level has changed” gebruikt. Toch moet ook worden gesteld dat deze de klant zal triggeren om te openen.

Ook de uitleg die in de e-mail wordt gegeven roept de nodige irritatie op. Op zicht valt “You got your shiny My Starbucks Rewards™ Gold Card by earning dertig Stars in one year. To stay Gold for another year you needed 30 more Stars. Looks like time flew before you got all 30…” nog mee. Vervolgens stelt Starbucks echter: “So you’re back to Green for now, and your Star count has been reset.” Samenvattend, je raakt dus je status en je opgebouwde Stars kwijt.

Als Green-member zal je weer helemaal opnieuw moeten beginnen. Loyaltyprogramma’s spelen vaak in op emotie en spreken waardering uit. Een downgrade en dan ook nog eens een reset van je hard verdiende Stars zal echter heel veel irritatie opleveren wat mogelijk zal leiden dat klanten naar andere opties gaan kijken.

starbucks4

Je merkt uit de reacties op social media dat een loyaltyprogramma’s ook tegen je bedrijf kunnen werken. In plaats van klanten juist aan je te binden en een relatie aan te gaan stoot je deze nu juist af. Zonde, Starbucks is in zoveel opzichten vooruitstrevend. Met haar nieuwe loyalty-omgeving is de gebruikerservaring en communicatie rondom het programma sterk verbeterd.

Conclusie
Zorg dat je loyale klanten niet door een ‘downgrade’ verrast kunnen worden. Dat kan je doen door regelmatig de status en voortgang te communiceren in een reguliere e-mailuiting, app of op de kassabon. Naar mate de situatie ‘kritieker’ wordt kan het explicieter worden gemaakt. Starbucks zou dat bijvoorbeeld kunnen doen door een pushbericht via haar app, een dedicated mailing (DM of eDM) tot aan het inzetten van haar eigen barista’s in het Starbucks-filiaal.

Geef een voorsprong. Klanten waren ooit loyaal. Door veranderende omstandigheden, bijvoorbeeld een verhuizing, ziekte of ontslag, is men al enige tijd minder actief. De huidige situatie binnen het Starbucks loyaltyprogramma is dat leden aan het programma die van gold naar green gaan, geen voorsprong krijgen. Deze gedowngrade leden moeten net als nieuwe klanten 30 drankjes in twaalf maanden kopen om hun gouden status terug te winnen.

Het advies hierbij is om deze klanten een voorsprong te geven (bijvoorbeeld tien drankjes). Het zijn immers loyale klanten geweest waarbij de consumptie het afgelopen jaar is gedaald. Door hen een voorsprong te geven, zullen zij (in de toekomst) eerder gemotiveerd zijn om hun oude consumptiepatroon weer op te pakken. Het direct afnemen van alle punten leidt er misschien toe dat deze naar de concurrent gaan.

4 Reacties

@Gerrit

Is er ook iets bekend over de effecten van de downgrade op de resultaten? Of de churn bij de klagende klanten? Er lijken nu wat aannames in het artikel te zitten. Misschien is het wel juist een heel lucratief programma?

Beste Gijs, bedankt voor je reactie. Helaas geeft Starbucks geen inzichten in het programma. Er zijn echter wel heel veel negatieve reacties op verschillende social media te vinden. Gelukkig is dat al fors afgenomen door de update van de ‘mijn’-omgeving. Een goed loyaltyprogramma zorgt voor een betere relatie met een klant, je leert elkaar beter kennen en er ontstand een band. Die band wordt door de communicatie rondom de ‘downgrade’ op de proef gesteld. Het programma van Starbucks zit verder goed in elkaar, motiveert gebruikers ook, lucratief zal het dus sowieso zijn. Dat moet echter niet de key motivator van het programma zijn.

Is ook best lastig klanten tevreden houden! Helemaal als het om emoties gaat (waardering) en een ICTplatform wat alleen maar punten telt en emails stuurt. Maar het kan nog beroerder: Bij KLM wordt je en gedowngrade, worden je punten afgepakt en zijn ze niet bereikbaar. Weet niet of dat te maken heeft met de Franse invloed of dat het de nieuwe limburgse charmes zijn, maar dit jaar met 4 personen naar Azië vliegen maar eens niet met de KLM gedaan.

Het helpt denk ik sowieso als je van te voren transparant bent over ee bijlthjesdag waar je statsus opnieuw worfdt beoordeeld. Als je vroeg genoeg begint met communiceren zullen bepaalde klanten in beweging komen en meer gaan bestellen om status te houden. … Toch moet er een elegante oplossing zijn, status niet afpakken maar -bevriezen- of geen nieuwe rewards. Afpakken van verdiende rechten zal in ieder geval tot negatief (twitter) sentiment leiden….

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug