Rewind: De angst voor de adblocker

Adblockers waren in 2015 de ‘talk of the town’. Het gebruik ervan explodeerde in de tweede helft van het jaar. Inmiddels heeft 20 procent van de Nederlanders een adblocker. En dat aandeel zal de komende tijd alleen maar toenemen. Waarom? De Nederlandse consument ergert zich aan online advertenties. En daar moet wat aan veranderen.

Het zijn er simpelweg te veel (73 procent) en de advertenties zorgen voor een te trage performance (42 procent), zo bleek onlangs uit onderzoek van brancheorganisatie IAB. 2,5 miljoen Nederlanders installeerden daarom een adblocker. Hoewel 69 procent van de mensen begrijpt dat websites afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten.

Het IAB trok dit najaar aan de bel: Reclamevermijding en de behoefte aan privacy is de sector niet vreemd. Het is een fenomeen van alle tijden, aldus Govaert Plesman, directeur IAB Nederland. Toch kan de industrie dit duidelijke signaal van de consument niet negeren. De Nederlandse belangenorganisatie wil daarom richtlijnen optellen over het volume, type uitingen en richtlijnen voor de laadsnelheid en bijvoorbeeld het gebruik van geluid en frequency capping.

Adblock-gebruiker is jonge, hoogopgeleide man

Wie installeren adblockers? Voornamelijk mannen (67 procent) in de leeftijd van 16 tot 35 jaar (33 procent) en hoog opgeleid (57 procent). Ze zijn actiever op internet dan de niet-gebruiker van adblockers. Zowel zakelijk als privé gebruik is veel intensiever. 22 procent van de adblock-gebruikers internet meer dan 6 uur per dag privé, tegenover 9 procent van de niet-gebruikers.

De meest gebruikte adblocker-software in Nederland is Ad Block (46 procent) en Ad Block Plus (23 procent). De adblocker van Google staat met 8 procent op de derde plaats.

Niet wegklikken is grootste ergernis

80 procent van de adblock-gebruikers vindt internetreclames irritant. De grootste ergernis? Advertenties die niet kunnen worden weggeklikt (59 procent), de website helemaal afdekken (54 procent) en met geluid starten (41 procent).

Ook advertenties die persoonlijke informatie hebben gebruikt (39 procent), achtervolgen op verschillende websites (32 procent) of niet relevant zijn (28 procent) kunnen op weinig waardering rekenen.

Whitelisten voor toegang

De belangrijkste reden om een website te whitelisten (waarbij sommige advertenties wel worden toegelaten) is niet zozeer principieel van aard, maar komt voort uit dwang: men krijgt anders geen toegang (53 procent). Ook sites waarvan de advertenties niet als storend worden ervaren belanden op de whitelist (32 procent). En ruim een vijfde van de adblock-gebruikers (22 procent) doet het om de website haar inkomsten niet te ontnemen.

Ik zou een website whitelisten omdat…

Nederlanders zijn eerder bereid om te whitelisten dan te betalen voor content, zo blijkt uit het onderzoek. 69 procent van de mensen is niet bereid te betalen. 13 procent wil dat wel, mits er geen advertenties worden getoond.

Meer highlights:

• Mensen die bereid zijn te betalen voor content zonder advertenties hebben voorkeur voor tv-programma’s (56 procent), nieuws (54 procent) en sociale netwerken (46 procent).
• Ook vergelijkingssites (45 procent) en sites als nl (41 procent) scoren verrassend hoog.

• 36 procent van de Nederlanders installeert een adblocker vooral om te ontkomen aan retargeting.
• Floor ads (88 procent) vindt men het meest irritant, gevolgd door lightbox ads (85 procent) en skins (76 procent).

Inmiddels heeft IAN richtlijnen gepubliceerd, gebaseerd op het L.E.A.N. (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads) principe.

-Streef naar een pagina- en elementopbouw volgens lazy loading-principe: content laadt eerst, daarna advertenties.

-Certificeer third party-adservers en -pixels op basis van veiligheid en snelheid, net zoals grote internationale uitgevers dat doen.

-Maximale bestandsgrootte bij inladen pagina van 5 KB voor banners tot maximaal 100 KB (html + assets gezipped) voor rich media-uitingen op mobiele devices.

-In-app kunnen de juiste Software Development Kits helpen om banners lichter te maken. Doordat veelgebruikte bibliotheken en andere functies er dan al zijn als de app opgestart is, hoeven deze niet ingeladen te worden.

-Maximale bestandsgrootte bij inladen pagina 200 KB (HTML met de assets gezipped) en maximaal 15 assets per uiting voor schermen groter dan 12 inch en voor vaste connecties.

-Wees terughoudend met zogenoemde remessaging-campagnes. Voer een frequency cap in om overmatige blootstelling te voorkomen.

-Wees terughoudend met layers die over content vallen en zorg voor een duidelijk zichtbare sluitknop. Voer een frequency cap in om overmatige blootstelling te voorkomen.

-Wees terughoudend met floor ads. Voer een frequency cap in om overmatige blootstelling te voorkomen.

-Zowel voor layers als voor floor ads geldt: RTB en reserved campagnes zouden geen overlap moeten hebben.

-Zorg er bij elke interactie voor dat alle klant- en formulierdata die over het netwerk gaat standaard encrypted is.

-Hanteer bij pré en mid roll-videocommercials een maximale duur van de non-skippable content van 5 seconden.

-Formuleer een Privacy policy waarin in begrijpelijke bewoordingen wordt uitgelegd hoe de uitgever met data omgaat. (Zie voor een goed voorbeeld de Basecamp privacy policy.)

Het volledige Adblockers-onderzoek van IAB Nederland is hier op te halen.

Emerce blikt terug en kijkt vooruit in de serie Rewind