Online-Shopping 2015: Hoe kopen Duitsers online?

Een nieuwe studie van ECC Köln en OTTO belicht het online koopgedrag van de Duitse consument. De resultaten laten volgens het onderzoek onder meer zien dat stereotypen winkelgedrag ook op het internet gelden en dat doelgroepen niet meer slechts globaal kunnen worden gedefinieerd.

Volgens de studie is het online kanaal zeer vast verankerd in het alledaagse winkelgedrag van de Duitse consument. Maar welke Duitsers doen online inkopen en hoe? Gelden de gangbare stereotypen ook voor het internet of is online het gedrag wezenlijk anders? Het onderzoek van ECC en OTTO onder Duitse online shoppers met een aantal interessante resultaten:

Vrouwen geven per bestelling meer geld uit aan consumentenelektronica en mannen aan kleding

De wereld op zijn kop? Nee, want het stereotype wordt door het onderzoek alleen op het eerste gezicht tegen gesproken. Vrouwen geven per online kledingaankoop weliswaar twaalf euro minder uit dan mannen – echter het aantal vrouwen dat maandelijks een online kleding aankoop doet is tweemaal zo groot als het aantal mannen. Mannen bestellen echter liever in een keer de gehele outfit en vrouwen bestellen vaker losse artikelen.

Hetzelfde geldt voor vrouwen met betrekking tot consumentenelektronica. Ook bij de aankoopmotieven zijn er verschillen: vrouwen browsen met meer plezier en bestellen tweemaal zo vaak uit verveling als mannen. Bovendien willen vrouwen zich duidelijk vaker dan mannen belonen en opvrolijken met online shoppen dan de doorsnee Duitse man.

Oriënteren op de smartphone en kopen op de PC

Meer dan een kwart van de online kopers gebruikt de PC om een product te bestellen dat men via de smartphone gevonden heeft. Echter waarom doet men die moeite? Jongere consumenten klagen regelmatig dat smartphones lastig te bedienen zijn – vooral vanwege te kleine keuzemenu’s en omslachtige gegevensinvoer.

Oudere consumenten storen zich aan de slechte leesbaarheid en tevens de vermeende issues met de veiligheid. Desalniettemin is het voor bijna een op de vier online kopers vanzelfsprekend om de bestelling op de smartphone af te ronden – vooral jonge consumenten wisselen minder vaak van apparaat.

‘In werkelijkheid laten online kopers zich niet meer globaal onder verdelen in ‘jong’ en ‘oud’. Ook het merendeel van de Silver Surfers (noot auteur: 50 plussers die het internet consequent gebruiken) is intussen dagelijks meerdere malen online en koopt op het internet bij zijn of haar lievelingswinkels.

‘Verschillen tussen de online doelgroepen tekenen zich pas af bij een diepgaandere analyse, bijvoorbeeld met betrekking tot mobile shopping of verschillende productgroepen” zo verklaart Dr. Kai Hudetz, managing director van het IFH in Keulen (Institut für Handelsforschung).

Online aankopen zijn meestal gepland echter wordt ook online inspiratie opgedaan

Webwinkels gelden nog zelden echt als inspiratiebron maar het fenomeen neemt wel toe: online aankopen dienen allang niet meer alleen om een concrete behoefte te vervullen. Tegenwoordig is bijna een op de zes online bestellingen een impulsaankoop. Vooral online advertenties en aanbevelingen van vrienden verleiden consumenten tot een ongepland bezoek aan een webwinkel.

De meeste consumenten zijn trouw aan twee tot drie webwinkels

Meer dan tweederde van de online kopers geeft de voorkeur aan steeds dezelfde webwinkels – gemiddeld bij 2,4 winkels. Amazon, eBay en OTTO zijn daarbij de top 3 voor de Duitse consument. Slechts circa 30 procent van de ondervraagden koopt regelmatig bij verschillende en wisselende webwinkels.

Wanneer het lastig wordt: telefonisch advies blijft erg populair

Bij behoefte aan advies over een product geven Duitse online shoppers de voorkeur aan externe hulp boven eigen onderzoek zoals bijvoorbeeld productbeschrijvingen, productwaarderingen of videos. Zo gauw er een probleem is, wordt persoonlijk contact verlangd. Zo wil het merendeel van de consumenten telefonisch advies bij technische problemen, klachten of vragen over de prijs.

Conclusie

Bij gebrek aan een onderzoek met een vergelijkbare opzet (althans niet voor zover mij bekend) is een vergelijking met Nederland lastig te maken. Gezien de logische conclusies ligt het naar mijn mening voor de hand dat het online aankoopgedrag van de Nederlandse consument niet enorm afwijkt van dat van de Duitse consument.

Otto, eBay en Amazon worden in het onderzoek als ‘Top-Shops’ aangeduid terwijl in de gangbare lijstjes eBay als marktplaats niet wordt meegenomen en Otto’s concurrent Zalando dus in de top 3 staat. Overigens was de jaaromzet in 2014 van Otto in Duitsland meer dan het dubbele van de omzet van Zalando in Duitsland (2 miljard euro versus ca 870 miljoen euro).

Amazon staat met ruime voorsprong op de eerste plaats in Duitsland met een omzet 6,6 miljard euro. Ter vergelijking: in Nederland had Ahold in 2014 met formules als Bol, Etos, AH en Gall) met 910 miljoen euro de hoogste online omzet.

Het onderzoek biedt een aardige inkijk in het online koopgedrag van de Duitse consument maar gezien de bron en de aanleiding (20 jaar Otto.de) dienen de conclusies met een korreltje zout (of een scheutje wc eend) te worden genomen.

*) Bron: http://de.statista.com/infografik/642/top-10-online-shops-in-deutschland-nach-umsatz/