Vijftien e-commerce trends voor 2015: Go Big, Go Niche, or Go Home!

2015 zal voor webwinkels in het teken staan van mobile commerce (m-commerce), hyper-personalisatie, content marketing en nog twaalf andere trends. Dit artikel is de eerste uit een serie van vijf over trends voor 2015 die van belang zijn voor online marketeers en entrepreneurs.

De concurrentie tussen webwinkels en traditionele retailers neemt verder toe. En die laatsten krijgen meer troeven in handen. Alle winkels krijgen te maken met een klant die machtiger is dan ooit tevoren. De vraag die elke (r)etailer zich nu dan ook moet stellen is: ga ik groot, ga ik niche, of ga ik naar huis?

Alles wijst op een verdere schaalvergroting van de e-commerce industrie in 2015. Eigenlijk gaat het nu pas echt beginnen. Daarbij speelt mobiel internet een belangrijke rol. Er zijn nu eenmaal veel meer smartphones in omloop dan laptops en desktops. En de investeringen die nodig zijn voor de schaalgrootte van mobiel internet zijn enorm.

Een andere trend is die van hyper-personalisatie. We weten steeds meer over onze klanten en we kunnen ze steeds persoonlijker en meer op maat bedienen. Dat, samen met de trend dat content marketing voor e-commerce steeds belangrijker wordt, biedt juist weer kansen voor pure niche-spelers. Die kennen hun klanten het beste, en dat is in 2015 van doorslaggevend belang.

Maar kleine e-commerce spelers zonder duidelijke focus, zonder een goed herkenbaar eigen publiek die zich eigenlijk alleen kunnen onderscheiden op prijs gaan het bijzonder moeilijk krijgen. E-commerce in 2015 is dus een vraag van Go Big, Go Niche, or Go Home! (Met dank aan Igor Beuker tijdens ‘A Night to Remember’.)

1) Mobiel wordt de norm

Mobiele aankopen (m-commerce) groeiden het afgelopen jaar drie keer zo snel als desktop aankopen. De groei van m-commerce versnelt zelfs de laatste maanden. Business Insider Intelligence verwacht dat deze feestdagen in de VS dertien procent van alle online verkopen van smartphones en tablets afkomstig zullen zijn. Mobiel internet biedt dan ook grote kansen aan retailers.

De reden hiervoor is dat steeds meer grote retailers in de VS hun webwinkels de afgelopen maanden geschikt hebben gemaakt voor mobiele gebruikers. Daarmee is het gemak om via je smartphone of tablet een online aankoop te doen flink gestegen.

De consument maakt daar graag gebruik van. Volgens een rapport van The E-tailing Group geeft zelfs 50 procent van alle shoppers aan dat ze waarschijnlijk tot zeer waarschijnlijk deze feestdagen al kado’s online zullen bestellen via hun smartphone.

Daar komt bij dat retailers steeds vaker digitale aanbiedingen en kortingsbonnen naar smartphones sturen. Dit scheelt flink in de kosten van drukken en distribueren, terwijl de ontvangers hun aanbieding of kortingsbon altijd bij zich hebben.

Het belang van smartphones in de totale verkopen neemt daardoor verder toe. Sommige winkels zetten hiermee in op meer voetverkeer in fysieke filialen, terwijl anderen juist de online verkopen op deze manier stimuleren.

Terwijl m-commerce een steeds centralere rol gaat spelen in de totale winkelervaring van de consument zullen we zien dat steeds meer retailers mobiel-vriendelijke webwinkels zullen lanceren, maar ook oplossingen die van het fysieke winkelen een fijnere ervaring zullen maken.

“Als er een boodschap is waarvan ik wil dat iedereen die meekrijgt, is het dat mobiele apparaten steeds belangrijker worden bij e-commerce. We zien een snelle transitie van de desktop naar mobiel, maar deze wordt nog zwaar onderschat… het is waarheen het consumentengedrag zich beweegt.” – Martijn Bertisen (Google).

Volgens Bertisen komt deze feestdagen al meer dan 50 procent van alle retailgerelateerde zoekopdrachten bij Google van smartphones. De marketinginspanningen van retailers op het mobiele kanaal doen vooralsnog absoluut geen recht aan deze cijers. Zijn advies: blijf continu innoveren en houd vooral ook de vaart erin.

In Nederland zagen we de laatste maanden Albert Heijn en Coolblue het voortouw nemen met de lancering van responsive webwinkels. Bol.com, Zalando, Hunkemöller, waar blijven jullie?

2) Snelheid nog belangrijker

Traagheid is een van de grootste conversiekillers voor webwinkels. Maar liefst 75 procent van de bezoekers van websites geeft aan dat ze niet meer terug gaan naar een website die er langer dan vier seconden over doet om te laden.

Op smartphones zijn zelfs die vier seconden nog te lang. Google geeft aan dat op mobiele apparaten de content ‘above the fold’ zelfs binnen één seconde moet laden. Anders is de kans groot dat de bezoeker alweer is vertrokken voordat de website zichtbaar is.

Test daarom de snelheid van je website regelmatig met Google PageSpeed Insights. Deze test toont de resultaten voor zowel desktop als mobiel en geeft adviezen met verbeterpunten.

Bij Mediaweb hebben we veel onderzoek gedaan naar hoe je websites kunt optimaliseren op snelheid. Volgens PageSpeed Insights scoren we met onze eigen site extreem hoog.

Maar laat je niet helemaal gek maken door deze cijfers. Soms is het te rechtvaardigen dat een bepaalde beleving die je wilt overbrengen ten koste van de snelheid gaat. Bijvoorbeeld het tonen van grote afbeeldingen, speciale web fonts, of animatie. Die afwegingen zul je zelf moeten maken. PageSpeed Insights helpt je aan de data die daarvoor nodig is.

Een aanpak waarmee je responsive webshops op langzamere verbindingen en tragere apparaten sneller kunt maken is ‘progressive enhancement’. Dat wil zeggen dat naarmate de verbinding en de snelheid van het apparaat van de bezoeker beter is, je een steeds rijkere ervaring kunt bieden.

3) Content marketing wordt belangrijk voor webwinkels

Consumenten zijn steeds vaker allergisch voor verkooppraatjes. Daarom zullen e-tailers in 2015 nog meer aandacht moeten besteden aan het vertellen van een onderscheidend verhaal. Aan het verkopen door minder te ‘verkopen’.

Dit denken je bezoekers:

• Maakt deze content me slimmer?
• Geeft het me iets om over te praten?
• Dient het mijn belangen?
• Heeft het een verrassingselement of humor?
• Inspireert het mij?

Wij verwachten dat content marketing ook voor webwinkels heel belangrijk gaat worden in 2015. Schrijfvaardigheid wordt dan ook van doorslaggevend belang.

De beste e-commerce schrijvers hebben verstand van informatie-architectuur en interaction design. Met name van gestructureerde content geschikt voor responsive websites en distributie over meerdere kanalen.

Ontwikkelaars van webshops doen er goed aan om content first te denken en daarom al in een heel vroeg stadium de content mensen bij het proces te betrekken.

Denk je dat jouw product te saai is voor content marketing? Geen zorgen. Elk product is interessant te maken voor het juiste publiek.

Goede Content is:

• Verhalend (wat is het verhaal?)
• Bruikbaar en vindbaar.
• Actueel en pakkend.
• Flexibel en makkelijk te delen.

Heb je het gevoel dat je de vaardigheid mist om goede online teksten te schrijven? No worries. Het is geen kunst. Geen talent. Je kunt het gewoon leren. Lees dit boek en je schrijfvaardigheid zal enorm verbeteren.

Tot slot: content marketing is geen quick fix. Het is een investering voor de lange termijn. Zet door. Houdt vol. En je zult resultaat bereiken. Dat weten wij uit eigen ervaring.

4) Hyper-personalisatie

Als webwinkel verzamel je aardig wat data over je klanten. Dit biedt interessante mogelijkheden om je bezoekers op maat te bedienen. Een aanbieding precies op maat voor slechts één specifieke klant. En dat op grote schaal, oftewel hyper-personalisatie. Daar gaat het heen.

In 2015 zullen we ook zien dat steeds meer webwinkels hun klanten in staat zullen stellen om een eigen dashboard in te richten. Gebruikers kunnen dan hun online shopping beleving naar eigen smaak aanpassen. Bijvoorbeeld door product-aanbevelingen, navigatie en kolommen anders in te richten.

Ook het massaal, geautomatiseerd op maat maken van producten voor telkens één eindgebruiker (mass customization) is een ontwikkeling om in de gaten te houden.

Persoonlijke aandacht zorgt voor een grotere betrokkenheid en loyaliteit van online klanten. Hij of zij voelt zich bij een webshop met personalisatie veel meer thuis en vertrouwd. Wel oppassen dat het geen ‘big brother’ gevoel oproept. Zorg dat het belang van de klant altijd voorop blijft staan.

5) Less is more

Jarenlang kregen webshops dankzij de steeds groter wordende resoluties van beeldschermen ook steeds meer ruimte om producten te tonen. De typische webwinkel van vandaag is dan ook volgehangen met toeters en bellen.

Door de mobiele revolutie van de laatste jaren is die ruimte ineens enorm gekrompen. Daarom moeten de meeste webwinkels in 2015 flink op de schop. De stofkam moet erdoor om alles wat de webshop onnodig ingewikkeld maakt te verwijderen.

Daarbij komt dat ontwikkelingen als ‘mobile first’ en responsive web design webwinkels dwingen om hun online verkooptraject ingrijpend te vereenvoudigen. ‘Less is more’ wordt het credo voor webshops in 2015.

Een ontwikkeling die we daarbij zien is dat grote lappen beschrijvende tekst worden vervangen door foto’s en icoontjes. Daarmee blijft de nadruk op het product en wordt de content de navigatie op kleine schermpjes.

6) Bezorgen zonder zorgen

Klanten van webwinkels verwachten in toenemende mate dat hun bestellingen snel en flexibel worden bezorgd. In grotere steden zien we dan ook steeds vaker dat webwinkels nog dezelfde dag bezorgen.

Foto: omroep flevoland

Ook blijven mensen niet graag een hele of halve dag thuis om op de pakketbezorger te wachten. Daarom zullen we in 2015 zien dat pakketbezorgers preciezer gaan aangeven rond welke tijd de klant de bezorging kan verwachten.

Ook zullen meer webwinkels gebruik gaan maken van afhaalpunten en kluisjes waar bezorgers bestellingen veilig kunnen achterlaten.

7) De magie gebeurt waar online en offline convergeren

Pure offline spelers en pure webwinkels profiteren minder van de mobiele revolutie dan multi-channel spelers. De magie gebeurt in 2015 namelijk daar waar online en offline convergeren: de smartphone en de winkelstraat.

Dankzij smartphones en beacons beschikken retailers in 2015 over realtime statistieken, vergelijkbaar met die van webwinkels, maar dan van de fysieke bezoekers in bijvoorbeeld een warenhuis. Op basis daarvan kunnen shopmanagers hun winkelpersoneel veel efficiënter inzetten. Ook krijgen ze een beeld van welk type klant op welke tijd waar aanwezig is.

De grafiek hierboven geeft zeer gedetailleerde data over het voetverkeer tijdens een grote electronicabeurs. Met dank aan Mobile Bridge.

Retailers zijn zo in staat om heel gericht aanbiedingen te sturen naar bezoekers met een smartphone. Die aanbiedingen kunnen zowel online als offline zijn. Zo kan een klant in een warenhuis bijvoorbeeld een coupon scannen bij de kassa om de persoonlijke aanbieding te verzilveren. Maar hij of zij kan evengoed een kortingscode online verzilveren in een webshop.

In 2015 is online of offline eigenlijk geen keuze meer. Klanten willen het allebei. Ze kiezen vaak voor online vanwege het grote productenaanbod en lage prijzen. En ze kiezen vaak juist voor offline vanwege de beleving.

Voor pure online spelers zijn er zeker kansen genoeg, maar een puur offline strategie is voor de meeste formules kansloos. Consumenten oriënteren nu eenmaal steeds vaker online via search en social media. De toekomst is multi-channel. Bedien de klant altijd en overal optimaal.

8) Betalen zonder moeite

Een van de belangrijkste afhaakmomenten in het online bestelproces is de betaling. Natuurlijk bedenkt een deel van de potentiële klanten zich zodra ze de ‘pijn’ van het betalen gaan voelen. Maar de belangrijkste reden is dat online betalen vaak nog erg ingewikkeld is. Zeker op een smartphone.

Volgens een enquête van Harris haakt maar liefst 47 procent van de klanten haakt af wanneer het afrekenproces te moeilijk is op een smartphone. Daar komt nog bij dat 63 procent van de consumenten aangeeft dat de kans dat ze bij hetzelfde bedrijf via een ander kanaal alsnog de aankoop doen minder groot is wanneer ze een mobiele transactie hebben afgebroken, omdat die te moeilijk was.

Gemiddeld heeft een mobiele gebruiker 140 schermaanrakingen nodig om een online bestelling te plaatsen. PayPal is erin geslaagd dit getal te verlagen naar 19. In het Verenigd Koninkrijk, waar PayPal veel wordt gebruikt, geeft 47 procent van de PayPal gebruikers aan een product niet te kopen als het niet via PayPal kan.

Payment providers die in 2015 niet in staat zijn de mobiele bezoeker een frictieloze ervaring te bieden, gaan het moeilijk krijgen.

Business Insider Intelligence: frictieloze betaalmogelijkheden zijn een belangrijke reden waarom bedrijven als Uber, OpenTable en GrubHub/Seamless zo hard zijn gegroeid. Deze bedrijven leggen gelijk ook de lat een stuk hoger voor andere e-commerce bedrijven. Klanten gaan dit gemak namelijk ook verwachten van andere webwinkels. Wanneer deze dergelijke gemakken niet bieden, zullen consumenten op zoek gaan naar concurrenten die dat wel doen.

Het zoveel mogelijk verminderen van frictie in het betaalproces – zeker bij mobiel – moet dan ook een hoge prioriteit hebben bij elke online retailer in 2015.

Ter inspiratie is het leerzaam om naar deze video te kijken waarin Luke Wroblewski laat zien hoe je een betaalformulier op een smartphone enorm kunt simplificeren.

9) Intelligentere retargeting

Het percentage winkelmandverlatingen is de laatste jaren behoorlijk gestegen: van 69 procent in 2011 naar 74 procent in 2013. Aan die trend lijkt in 2015 geen einde te komen. Voor webshops en zeker ook voor fysieke winkels met een website, betekent een verlaten winkelmandje nog niet een verloren klant.

Het blijkt dat consumenten winkelmandjes vaak gebruiken als een soort wensenlijstje. Wanneer een bezoeker een product in het winkelmandje plaatst, is dat een sterk koopsignaal. Volgens onderzoek van Worldpay heeft namelijk 63 procent van de afhakers wel de intentie om te kopen. Maar haken ze om wat voor reden dan ook vooralsnog af.

De volgende technieken om verlaten winkelmandjes alsnog te converteren worden in 2015 belangrijker, maar vooral ook intelligenter:

• Exit targeting. Daarbij herkent een algoritme aan het gedrag van een bezoeker dat die op het punt staat te vertrekken. Op dat moment kun je hem of haar een aanbieding doen.
• Retargeting. Bezoekers die hun winkelmandje hebben verlaten kun je gericht advertenties tonen op andere websites en social media, om ze weer terug te halen.
• E-mail retargeting. Zorg dat in het bestelformulier de naam en e-mail velden de eersten zijn die men moet invullen en sla deze gegevens gelijk op. Dit kan veel opleveren, want een van de beste manieren om een bezoeker die is afgehaakt alsnog over te halen om de aankoop af te ronden is door middel van e-mail retargetting.

Lees ook onze eerdere blogpost ‘Verlaten winkelmandjes: 63 procent is te redden‘.

10) Video sells

Video gaat in 2015 een grotere rol spelen bij e-commerce. Video’s om producten te tonen zien we al langer. Bijvoorbeeld om kleding te presenteren in een runway-achtige setting. En ook om uitleg te geven over meer complexe producten, zoals een router of een semi-professionele camera.

In 2015 zullen we steeds meer gaan zien dat bezoekers van e-commerce sites direct vanuit een video kunnen bestellen. Pioniers op dat gebied zijn Gucci en L’Oreal.

Shop this video van Gucci.

Choose Your Style video van L’Oréal.

11) De consument heeft de macht

Consumenten hebben tegenwoordig te allen tijde toegang tot informatie over jouw prijs- en serviceniveau. En ze hebben honderden vrienden die ze ieder moment om advies kunnen vragen. Als je niet consequent de klant centraal stelt, keert dat zich uiteindelijk tegen je. En dan is er meestal geen redden meer aan.

Vergeet daarom niet om te praten met echte klanten! Ja, data is geweldig en heel belangrijk. Maar als je niet regelmatig praat met echte klanten, van vlees en bloed, zul je de klant nooit echt kunnen begrijpen. Je zult geen beeld krijgen van wat de klant denkt, voelt, wil of nodig heeft. Je dringt niet door tot de kern van hun interactie met je merk.

Stel jezelf voor 2015 de volgende vragen (als je dat nog niet hebt gedaan):

• Wie is de klant?
• Welke content past bij de klant?
• Wanneer bereik je de klant?
• Hoe bereik je de klant?

Kijk eens kritisch naar de website van je organisatie. Stelt die de gebruiker, de klant, centraal? Nog beter dan er zelf naar kijken, is om mee te kijken met je (potentiële) klanten terwijl ze je website bezoeken. Dat hoeft helemaal niet veel tijd of geld te kosten. Hoe je dat kunt aanpakken schreven we eerder in onze blogpost ‘User Testing: Doe het Zelf!‘

12) Social shopping

De belofte van social shopping hangt al jaren in de lucht. Maar het afgelopen jaar lijken de ontwikkelingen op dit vlak ineens heel hard te gaan. Zo introduceren Twitter en Facebook buy buttons. Wij verwachten dan ook dat social commerce in 2015 een behoorlijke vlucht zal maken.

Komend jaar kun je als (r)etailers je online en offline verkopen flink stimuleren door in te zetten op social commerce.

Het grootste voordeel van social commerce is dat je de consument al veel vroeger in het aankooptraject kunt beïnvloeden. Daardoor kun je klanten wegkapen voor je concurrenten die zich beperken tot search en display advertising.

Aangezien sociaal verkeer voor het grootste deel mobiel verkeer is, is het essentieel dat je website geschikt is voor smartphones voordat je serieus investeert in social commerce en social marketing.

Lees meer over social shopping in onze eerdere blogpost ‘Wordt 2015 het jaar van Social Commerce?

13) SEO krijgt een hele nieuwe betekenis

Een ontwikkeling waar e-commerce bedrijven mee te maken krijgen is de concurrentie die vergelijkingssites gaan krijgen van Google. De zoekmachinegigant heeft al een zogenaamde ‘vertical’ opgezet voor vliegreizen: Google Flights. Ze zijn bezig met hotels. Het is niet ondenkbaar dat Google nog meer ‘tussenpersonen’ gaat overslaan om een nog directere schakel te worden tussen producent en consument. Websites als beslist.nl en booking.com kunnen hier weleens de dupe van worden.

Voor webwinkels betekent het dat SEO een nieuwe betekenis gaat krijgen. Zo wordt het goed gestructureerd koppelen van metadata aan je content belangrijk. Want alleen wanneer je content is voorzien van de juiste metadata, kan Google jouw aanbod direct als data in de zoekresultaten tonen. Lees meer over dit onderwerp in onze eerdere blogpost ‘Laat je website opvallen in de zoekresultaten Google’.

14) Traditionele retailers winnen terrein

Traditionele retailers in de VS hebben grote stappen gezet op het gebied van e-commerce. Ketens als Nordstrom, Gap, Best Buy en JCPenney groeien harder dan de e-commerce industrie als geheel. Dat hebben ze grotendeels te danken aan de opkomst van tablets en smartphones. Traditionele winkelketens spelen hier vaak goed op in en hebben vanwege het voetverkeer van smartphone dragende consumenten een voordeel.

In Nederland zie je dat AH en Jumbo online duidelijk met een inhaalslag bezig zijn via mobiel. Opmerkelijk daarbij is dat het nieuwe AH.nl een stuk vriendelijker voor mobiele gebruikers is dan het e-commerce paradepaardje van Ahold Bol.com.

15) Portemonnee om je pols?

Er is heel veel hype omtrent wearables. En we verwachten ook wel dat we straks allemaal als het ware een portemonnee om onze pols dragen. Maar voor de komende paar jaar zien wij die rol toch vooral weggelegd voor de smartphone.

Wearables zijn daar een extentie van. In 2015 kun je beter je aandacht op mobiel focussen en misschien wat experimenteren met wearables als je dat interessant of leuk vindt.

Nog meer trends voor 2015

Dit artikel is de eerste uit een serie van 5 over trends voor 2015 die van belang zijn voor online marketeers en entrepreneurs.

Afbeelding: mama_mia / Shutterstock.com