7 Marketinglessen uit de Brexit-campagne

Op 23 juni 2016 besloot de meerderheid van de Britse kiezers de EU te verlaten en afscheid te nemen van een halve eeuw nauwe samenwerking en vrijhandel met het Europese vasteland. Wat niet iedereen zich realiseert, is dat het Brexit referendum is gewonnen mede door de inzet van innovatieve, baanbrekende en grensverleggende campagnetechnieken. De Brexit campagne laat zien hoe de toekomst van marketing campaigning eruit gaat zien. 

Les 1: Richt je op de meest kanshebbende doelgroep

Het Brexit referendum in 2016, waarin het Britse volk gevraagd zou worden of zij wel of niet uit de EU wilden stappen, bracht een aantal uitdagingen met zich mee voor het campagneteam van de Brexiteers. Tot dan toe was het gebruikelijk voor de bestaande politieke partijen om campagne te voeren door standaard PR, de inkoop van reclamespotjes op televisie, het plakken van posters en door met vrijwilligers langs de deuren gaan. Met de partijstandpunten op een presenteerblaadje en een one-size-fits-all boodschap proberen stemmen te winnen voor hun partij. Met als doel om bestaande kiezers te behouden en de kiezers van de concurrent over te halen met de standpunten van de eigen partij. 

De Brexiteers besloten hun pijlen echter niet te richten op de Brexit stemmers, want die waren immers toch al aan boord. En ook niet op de remainers, de mensen die sowieso deel van de EU wilden blijven uitmaken. Nee, de focus moest liggen op de zwevende kiezer. Maar hoe overtuig je een zwevende kiezer dan?

Les 2:  Kies een gedeeld ideaal als overkoepelende boodschap – en houd daaraan vast!

We zagen het in de geschiedenis al eerder: de belangrijkste les is het vasthouden aan één thema. Denk aan de succesvolle Clinton campagne van ‘92. Een simpele boodschap – het grondbeginsel van de campagne – die je steeds weer herhaalt. En herhaalt. De Brexiteers begrepen echter dat een slogan alléén niet genoeg was. Om echt het hart van de zwevende kiezer te raken moest de toekomstvisie van de Brexiteers gekoppeld worden aan een gevoel dat sterk leefde bij diezelfde kiezer. Een laag dieper dus. 

Een gangbare manier van werken in reclameland en ook bij politieke partijen is het gebruiken van focusgroepen en het creëren van persona’s. De drijvende kracht achter het Brexit team, Dominic Cummings, geloofde hier echter niet in. Hij ging zelf op onderzoek uit en ging de dialoog aan met de doorsnee Brit. Letterlijk in het café. Aan hen stelde hij stelde de simpelweg de vraag ‘Wat bevalt je niet aan de EU?’ Daar leerde hij een waardevolle les: er was niet één belangrijke reden waarom mensen een aversie hadden tegen de EU. Mensen voelden zich boos, gegeneerd, zagen geen betere toekomst. Men was veel online maar voelde zich eenzaam, vertrouwde de data die ‘het instituut EU’ hen presenteerde niet, en vond de expansie van de EU te snel gaan. De EU werd te groot. Dit in tegenstelling tot de nationalisten onder leiding van Nigel Paul Farage, die ook de EU uit wilden, maar die immigratie als belangrijkste thema hadden gekozen. Het overkoepelende thema dat het Brexit team uiteindelijk voor de campagne ontwikkelde, sprak niet alleen de Brexiteers aan maar raakte ook de frustraties van de zwevende kiezer in het hart. Het gekozen thema oversteeg zelfs het sentiment over Europa: ‘Take back control’.

De interessante les die we hieruit kunnen leren is dat elk individu verschillend is, elke individu andere behoeftes heeft en elk individu getriggerd wordt door andere boodschappen. Wil je de zwevende kiezer (of kopers, in andere situatie) overtuigen, dan moet je dus een overkoepelend thema kiezen maar de onderliggende boodschappen personaliseren.

Les 3: Creatieve concept is ondergeschikt aan data

Een van de centrale ideeën van Dominic Cummings was dat de Brexit campagne dingen moest doen op het gebied van gegevens die nog nooit eerder waren gedaan. Denk aan het uitrollen van bannercampagnes met polls waarin mensen hun gevoelens moesten uiten over bepaalde onderwerpen. Daarmee konden ze prijzen winnen. Op basis daarvan gingen zij profielen opbouwen, en op basis van de profielen hebben ze mensen getarget met boodschappen die op hen van toepassing waren. Maar het omvatte meer dan alleen polls: ook integratie van gegevens van sociale media, online adverteren, websites, apps, colportage, direct mail, online fondsenwerving, feedback van activisten en enkele nieuwe dingen die ze probeerden, zoals het aannemen van experts in fysica en machine learning. 

Dit om data science op zo’n manier toe te passen dat het ver boven de standaard analytics vaardigheden lag zoals normaliter toegepast in politieke campagnes. Het Brexit campagneteam combineerde deze feedback met polls (conventionele en onconventionele) en focusgroepen om een algemeen beeld te krijgen van wat er speelde. 

Uit de Brexit campagne wordt duidelijk dat data een belangrijkere rol speelde dan het creatieve concept. Door data te verzamelen over de zwevende kiezer kon men de boodschap op maat maken. Voor merken betekent dit dat zij op tailor-made boodschappen dienen te sturen, in plaats van één gestandaardiseerde boodschap. 

Les 4: Segmenteer en bouw binnen de segmenten gedetailleerde profielen op

Stel, je hebt een webshop, dan kun je je doelgroep verdelen in verschillende segmenten:  

1. Actieve klanten die in de afgelopen 13 weken iets besteld hebben
2. Actieve klanten die in de afgelopen 13 weken niets besteld hebben
3. Actieve klanten met een webshop account die in de afgelopen 12 maanden ingelogd zijn geweest
4. Actieve klanten met een webshop account
5. Actieve klanten zonder webshop account die bekend zijn met het merk/webshop
6. Actieve klanten zonder webshop account die niet bekend zijn met het merk/webshop
7. Inactieve klanten die niet eerder online iets aangeschaft hebben maar wel bekend zijn met het merk/webshop
8. Inactieve klanten die niet eerder online iets aangeschaft hebben en niet bekend zijn met het merk/webshop

De snelste ROI valt te behalen door campagne te voeren en te targetten op segment 1 t/m 5: alle bezoekers die in meer of mindere mate bekend zijn met het merk/webshop. Het zogeheten laaghangend fruit. De Brexiteers realiseerden zich echter op basis van de poll data dat alleen focussen op het laaghangende fruit niet voldoende zou zijn om genoeg mensen vóór de Brexit te laten stemmen. Ze moesten een stap verder gaan. 

Heb je, net als de Brexiteers, groeidoelstellingen? Dan is het aan te raden om je ook te richten op segment 6 t/m 8. Hiervoor Je campagne aanpak omvat dan: Werving, client onboarding, activeren, heractiveren en upgraden. Een standaard segmentatie aanpak leidt gemiddeld tot tweemaal zoveel leads dan wanneer je een campagne voert zonder segmentatie. 

De Brexiteers wisten dat ze met alleen een standaard persona aanpak niet voldoende kiezers achter zich zouden krijgen voor de winst van het referendum. De uiteindelijke winst zou wel haalbaar zijn door de zwevende kiezers achter zich te krijgen, die tot dan toe hopeloos verdeeld waren en niet één thema omarmden. De Brexiteers besloten een digitaal systeem te ontwikkelen waarmee ze op basis van empirisch bewijs data verzamelden over wat de zwevende kiezer écht zou willen, en zo profielen op konden bouwen. Ze besloten canvassing software te maken en noemden het Voting Leave’s ‘Voter Intention Collection System’ (VICS). Het is vernoemd naar Victoria Woodcock, Operations Director, bekend als VICS, die de meest onmisbare persoon in de campagne was. 

Les 5: Micro-targeting is succesvol

Personalisatie en content recommendation is al een tijd een hot topic bij marketeers. Hoe kunnen we websites zó inrichten dat we gepersonaliseerde content kunnen presenteren? Hoe kunnen we onze doelgroep zo persoonlijk mogelijk bereiken? 

Om de zwevende kiezer over te halen dienden de Brexiteers in te spelen op de persoonlijke behoeftes en frustraties. Hiervoor moesten ze op persoonsniveau inzicht krijgen in die behoeftes, angsten en frustraties om zo te kunnen micro-targetten. Dit deden ze met behulp van geavanceerde software algoritmes en het serveren van aantrekkelijke online ads met polls. De antwoorden uit die polls koppelden ze vervolgens aan IP adressen, cookies en social media profielen. Zo werden er gedetailleerde profielen opgebouwd. Vervolgens werden deze personen middels gepersonaliseerde retargeting campagnes geïnformeerd over de voor hun persoonlijk voordelen van een Brexit. De advertentie boodschappen werden door Artificial Intelligence op basis de profielen automatisch gegenereerd. Gedurende de Brexit campagne werden 1 miljard advertenties gegenereerd en verspreid. 

Deze zelfde software werd al toegepast bij de Amerikaanse presidentskandidaat Ted Cruz die toen van 2% naar 40% van de stemmen steeg. Dat was toen niet genoeg voor de winst. Vervolgens werd gezocht naar een grotere populatie om de aangepaste algoritmes op te testen. Drijvende kracht hierachter, multi-miljardair Robert Mercer, is bekend van zijn investeringen in Cambridge Analytics en het Facebook schandaal.

De Brexit bood kans om de aangepaste algoritmes te testen. De Brexiteers maakten dankbaar gebruik van de nieuwe technologie. De diversiteit aan boodschappen die de Brexiteers konden inzetten, zorgden ervoor dat de remainers in de verdediging gedrukt werden en hun eigen boodschap niet de boventoon kon voeren in aanloop naar het referendum. Op die manier waren de Brexiteers in staat een groot gedeelte van de zwevende stemmers te beïnvloeden en over te halen. 

De les die we hieruit kunnen trekken? Het is ontegenzeggelijk succesvol om microtargeting toe te passen met honderden gedifferentieerde gepersonaliseerde boodschappen op basis van profielen. Deze aanpak staat in schril contrast tot de traditionele campagnes waarbij vaak één boodschap consistent wordt gecommuniceerd aan alle mogelijke kiezers. 

Les 6: Alleen digital is niet voldoende

De algoritmes die werden aangescherpt door VICS werden niet alleen gebruikt om online te mensen te bereiken, ze werden ook gebruikt om tientallen verschillende versies van het referendum-folder te produceren, in totaal ruim 46 miljoen folders.

In de laatste tien weken voor het referendum hadden de Brexiteers meer dan 12.000 mensen aan het werk die elke week dingen aan het doen waren (ze hadden veel meer vrijwilligers dan deze, maar de 12.000 waren regelmatig actief). Deze vrijwilligers leverden ongeveer zeventig miljoen folders uit van in totaal ~ 125 miljoen die op de een of andere manier werden afgeleverd.

De les die we hieruit leren is dat je met enkel een digital campagne niet het verschil maakt. Je hebt boots on the ground nodig. Een geïntegreerde gepersonaliseerde campagne leidt tot winst. 

Les 7: Huur scientists in, geen marketeers

Als je weet wat de beste reclamebureaus te bieden hebben, zijn enorme verbeteringen in de prestaties duidelijk mogelijk. Als je tenminste de juiste mensen inhuurt. Als je jong, slim en geïnteresseerd bent in marketing en reclame, denk dan heel goed na voordat je marketing en reclame gaat studeren. Je zult veel beter af zijn als je wiskunde of natuurkunde studeert. Je kunt later ook altijd nog marketing en reclame inrollen met deze expertises.

Conclusie

Ik ben in dit artikel niet ingegaan op de ethische kant van deze campagne, want daar is natuurlijk veel over te zeggen. Als je echter puur kijkt naar de marketing lessen die we hieruit kunnen trekken, dan kan ik niets anders zeggen dan dat de Brexit campagne een sterk staaltje campagnevoering is geweest. Aangezien het de droom is van elke bedrijf en marketeer om de doelgroep in het hart te raken met een gepersonaliseerde boodschap verwacht ik dat we aan de vooravond staan van een enorme ommezwaai in marketing. Grote organisaties zullen gaan inzien dat data en met name profieldata de belangrijkste asset gaat worden. Middelgrote ondernemingen die niet in staat zijn om databases met profielen op te bouwen zullen op zoek moeten gaan naar organisaties die wel beschikken over profieldatabases.