Account based marketing: een greep uit de tools

Als meer bedrijven de focus verleggen naar account based marketing, dan dringt zich de vraag op welke tools hiervoor worden gebruikt. Een kleine greep uit het aanbod.

Tot niet zo lang geleden draaiden de marketingmachines overuren. De salesafdeling voorzien van zoveel mogelijk leads was het streven. En hoewel dat bij veel bedrijven nog steeds de werkmethode is, zijn er ook genoeg die dit inruilen voor het specifiekere account based marketing. Sales, marketing en ook finance werken samen en stellen vast welke specifieke klantaccounts ‘aandacht’ verdienen. In plaats van elke organisatie die zich bovenin de verkooptrechter te overladen met content en verleidingstechnieken, wordt er met specifiekere campagnes gewerkt. Die zijn gericht op de meest waardevolle prospects.

Is dat nieuw? Niet helemaal. Maar met de nieuwste technieken wordt het steeds makkelijker. Om vast te stellen welke leads je nodig hebt en om te voorspellen wat er nodig is om de deal te sluiten. Frank Husmann liet in zijn artikel ‘Account based marketing succesvol toepassen’ acht experts aan het woord. Volgens hen gaat het er om een droomlijst samen te stellen, in de huid van de ‘accounts’ te kruipen, content te maken, de juiste kanalen te kiezen en te meten en evalueren. En niet onbelangrijk: kies de juiste software. ‘Maak het jezelf makkelijk’.

Software voor account based marketing

Software voor account based marketing zorgt er in theorie voor dat de data over een prospect worden gecombineerd met tools voor ‘customer experience’. Veel zijn er te integreren met marketing automation-tools en CRM-software. De vergelijkingssite G2crowd spreekt over echte account based marketing-software als 1) het voorspellen en identificeren van de belangrijke accounts is te automatiseren, 2) de marketing en sales hier vervolgens op zijn aan te passen, 3) marketing is te personaliseren, 4) de doelen van sales en marketing automatisch worden verenigd in een strategie en 5) de campagnes zijn uit te rollen.

Marketo – Sinds afgelopen najaar manifesteert het bedrijf zich nadrukkelijk op dit vlak. Met functies voor het toekennen van leadscores op account en lead-niveau. Accounts en de zogenoemde beslissers in een DMU zijn te bereiken via e-mail, web, advertenties, social en mobiel. Daarvoor werkt Marketo bijvoorbeeld samen met een partner als AdRoll – ook geen onbekende naam. In de Audience Hub worden data verzameld en omgezet in gepersonaliseerde berichten. Uit LaunchPoint, een soort marktplaats van aanvullende apps, zijn veel softwarepakketten te selecteren. Die voegen bijvoorbeeld voorspellende analytics toe.

Engagio – De oprichter van dit bedrijf is geen onbekende in deze wereld. Jon Miller is namelijk één van Marketo’s oprichters. Na de verkoop van zijn bedrijf stortte hij zich met een team op wat hij ‘de toekomst van B2B marketing’ noemt. De oplossing integreert met marketing automation-tools, Marketo, Salesforce en natuurlijk de eigen kanalen. Miller streeft naar ‘account based everything’: marketing, sales, sales development en klantsucces moeten in deze visie allemaal geïntegreerd zijn. Met de vrij recent toegevoegde Engagio Playmaker speelt het bedrijf hier verder op in.

Demandbase – Een derde grote naam is Demandbase. De ‘Marketing Cloud’ biedt eveneens een totaalpakket voor sales, marketing, analytics en reclame. Het bedrijf mocht begin vorig jaar bekendmaken dat het een samenwerking met Oracle heeft. Hierdoor kunnen marketeers hun specifieke ‘account based’ campagnes onderbrengen in Oracles Eloqua. Oracle zelf zegt dat er zeker geen sprake is van een hype. De samenwerking wordt gezocht omdat bedrijven een centrale hub nodig hebben die interacties en content op elkaar afstemmen.

Natuurlijk zijn er ook tal van andere tools die minder bekend zijn of slechts een deeloplossing zijn. Die worden vervolgens gekoppeld aan software voor marketing automation. Mattermark deelde recent enkele favorierten: Infer voor het voorspellen van leadscores, PersistIQ voor het coördineren van alle engagement en InsightSquared voor een beeld van de prestaties van de salesafdeling.

Forrester heeft overigens al aangegeven geen eigen markt te verwachten voor de software. De analisten zien account based marketing vooral als een strategie, niet als technologie. De verwachting is dat alle grote marketingplatformen vanzelf zulke functies zullen opnemen. Dat Oracle en Marketo de nodige stappen hebben gezet, lijkt dat alleen maar te onderschrijven.