Video content in Nederland: experts over de ontwikkelingen

Streamingdiensten groeien en lineaire televisie verandert, ook in Nederland. Wat is de impact voor de content? Een ronde tafel van experts uit het vak ging in gesprek over streaming, het belang van lokale content, de noodzaak van samenwerking, en verder kijken dan de kijkcijfers.

Onze wensen op het gebied van video content veranderen in rap tempo. Begin juni schoven kopstukken uit de media aan voor een rondetafel discussie over The Video Content Endgame georganiseerd door Bindinc. De sprekers waren Peter van der Vorst (RTL), Marijn Poeschmann (Youtube), Raymond van der Vliet (Vodafone Ziggo), Mezen Dannawi (NPO), Xander Czaikowski (Talpa), Kaja Wolffers (Amazon Prime) en ondergetekende. Het panel besprak de toekomst van video content en de entertainment-industrie. Kijk het hele gesprek terug of lees hier wat de belangrijkste trends waren die langs kwamen:

Streaming first

De streaming first-tactiek die veel gebruikers hanteren blijft bestaan. De consumptie van lineaire televisie gaat vooral om nieuws en actualiteiten. RTL speelt al in op deze trend door ruim twee derde van de programmering tussen 18.00 en 24.00 rondom de actualiteit te laten draaien. Traditionele uitzendorganisaties blijven een cruciale rol spelen bij het brengen van nieuws zo bleek ook bij de toeslagenaffaire. Daarnaast zijn ook sport en grote evenementen als het songfestival voor de kijker nog de moeite waard om lineair te bekijken.

Het kijken van series en films verschuift echter steeds vaker naar streaming. Dat was ook te zien bij de serie De K van Karlijn. Lineair was deze serie geen groot succes, maar op de streamingsdiensten wel. Van streaming naar lineair is een slechter idee, zo ondervond RTL aan den lijve. Content die speciaal voor Videoland was gemaakt moet je niet later nog uitzenden op lineaire televisie. Dat wordt niet gewaardeerd door betalende abonnees.

Lokaal, lokaal, lokaal

Streamingdiensten zijn succesvol: Netflix (3,2 miljoen Nederlandse abonnees) en Amazon Prime (ruim 1 miljoen Nederlandse abonnees) zijn groot, en de lokale Nederlandse platformen zoals Videoland (903.000 abonnees) en NPO Plus groeien. NPO Plus bereikte onlangs de mijlpaal van 500.000 abonnees. Uit de cijfers van de lokaal opererende platforms blijkt duidelijk: lokale content wordt gewaardeerd door de Nederlandse kijker. Inmiddels is de consument gewend aan het hebben van meerdere abonnementen op streamingdiensten, veelal is dit een combinatie van een internationale streamingdienst en een lokale dienst zoals Videoland of NPO Plus.

De grote vraag voor de Nederlandse maakindustrie is of er voldoende middelen beschikbaar blijven voor het maken van deze gewaardeerde producties van Nederlandse bodem. Europese regelgeving verplicht streamingdiensten om binnen het totale contentaanbod 30 procent uit Europese content te laten bestaan. In Nederland werkt de overheid aan een regel dat streamingdiensten en omroepen 6 procent van de omzet terug moeten investeren in Nederlandse producties.

De Fransen gaan nog verder, in Frankrijk moeten streamingdiensten 25 procent van hun omzet terug investeren in nationale content. Het is afwachten wat het nieuwe Nederlandse kabinet gaat doen, maar alle koplopers zijn het erover eens dat kwalitatieve lokale content de sleutel is voor het onderscheidend vermogen van lokale aanbieders: niet alleen op lineaire televisie en streamingsdiensten is lokale content succesvol, ook op YouTube is dit populair.

Samenwerken is noodzakelijk

Om de internationale partijen de baas te blijven en de gebruiker de beste videocontent te bieden zijn samenwerkingen van cruciaal belang. In Nederland worden er veel formats ontwikkeld, dat werkt stimulerend op de markt. Dit model staat echter onder druk door de internationale streamingdiensten. Toch is samenwerken lang niet altijd gemakkelijk. Zo heeft de NPO weinig ruimte om samen te werken met andere lokale (commerciële) spelers en gaan de meeste partijen voor eigen platformen eerst.

Daarnaast bleek tijdens de discussie dat de NPO vooral op het gebied van nieuws wil samenwerken, daar waar RTL dat liever doet op met betrekking tot dramaseries. Doordat de spelers in Nederland vooral kijken naar wat ze zelf willen, wordt er niet goed genoeg gekeken naar wat nodig is om de kijker goed te bedienen en om internationaal een sterke positie in te nemen.

Van kijkcijfers naar andere inzichten

Kijkcijfers zijn lang de heilige graal geweest, maar wat zeggen die tegenwoordig nog? Terugkijkcijfers moeten ook meewegen evenals het aantal abonnees en hoe lang deze lid blijven. Hoe meer de data van de verschillende platformen aan elkaar gekoppeld kunnen worden, des te beter de industrie met nieuwe inzichten de kijker kan voorzien in zijn of haar kijkbehoefte. Op basis van deze inzichten weet je als producent beter wat er geproduceerd en aangekocht dient te worden en wat succesvol gaat zijn.

Maar hoe weet de kijker nog wat waar te vinden is? Er is inmiddels zoveel aanbod dat het voor de kijker lastig is zichzelf door alle videocontent te gidsen. Platformen als Netflix, Videoland, NPO Start en Amazon regelen de wijze van gidsen op hun eigen platformen goed. Maar met een snel wisselend content aanbod blijft de noodzaak om overkoepelend de kijker te blijven gidsen. Bij een veelvoud aan streamingsdiensten wordt het voor kijkers namelijk onmogelijk door de bomen het bos te zien. Er zal daarom een platform-overstijgende oplossing moeten komen: een digitale gids die de kijker naar de beste nationale en internationale content loodst.

Wordt de Nederlandse videocontent de verliezer? Wel als er niet wordt ingezet op inzichten en samenwerking. De veelvoud aan kwalitatief hoogwaardige (lokale) content maakt van de kijker de echte winnaar van de video content endgame.

Over de auteur: Corry Siegers is Head of video discovery bij Bindinc.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.