Adverteren via voice search? Win eerst maar eens aan vertrouwen

Voicetechnologie ontwikkelt zich ieder jaar sneller, met nu ook de komst van de Google Home in Nederland. Met deze adoptie om de hoek kunnen advertenties niet langer meer uitblijven, toch?

“Oké Google, wat is de weersvoorspelling van vandaag?” “Hey Siri, zet de timer op vijf minuten.” Dit zijn slechts twee voorbeelden van opdrachten die je kunt doorzetten naar een smart device. De vier grote techgiganten Microsoft, Apple, Amazon en Google zijn al veel bezig met de ontwikkeling van Voice Search. Zo kent Apple’s Siri haar oorsprong uit 2011 en Alexa en Echo van Amazone kwamen in 2014 op de markt. Eind 2018 zou Google’s Assisant volgens Google minimaal dertig talen begrijpen.

De opmars van smartspeakers

In de Verenigde Staten zijn smartspeakers al alledaags. Maar liefst één op de vijf Amerikanen is al in het bezit van zo’n smartspeaker. In het Verenigd Koninkrijk ligt dit aantal op circa één op de acht huishoudens. Uit recent onderzoek blijkt dat Nederland in verhouding met de Verenigde Staten achterloopt op deze technologische ontwikkeling. Zo maakte Kantar bekend dat slechts zeventien procent van de Nederlandse huishoudens überhaupt weet wat een smartspeaker is. In Nederland bezitten zo’n 400.000 huishoudens een smart speaker.

In de VS wordt het marktaandeel smartspeakers gedomineerd door Amazon met maar liefst zeventig procent, gevolgd door Google Home met 24 procent en de overige zes procent is in handen van de Apple Homepod. Het marktaandeel van Amazon’s Alexa in de Verenigde Staten kan worden verklaard door de integratie met Amazon.com. Aangezien dit platform in Nederland enkel wordt gebruikt voor de verkoop van boeken, is het niet verassend dat Amazon’s Alexa vrijwel onbekend is in Nederland.

Voice Search en SEA

Tot op heden blijven de grote spelers Google en Amazon terughoudend wat betreft adverteren via voice. Een terechte houding.

In maart 2017 ontvingen meerdere gebruikers in de Verenigde Staten namelijk een opvallend bericht van Google Home gedurende het ochtendritueel. Zo vertelt een Reddit-gebruiker dat hij na het horen van het weerbericht het volgende te horen kreeg: “By the way, Beauty and The Beast opens in theaters today”. Dit terwijl de gebruiker nooit heeft gezocht naar deze film. De reactie van Google? Het betrof een experiment, geen advertentie. Het internet was in ieder geval niet te spreken over dit voorval..

Zo was er een andere Reddit-gebruiker die het volgende te zeggen had over het voorval:

“Well, I understand the frustration, but I love the crap out of my Google Home. It is crazy convenient in the kitchen. It’s a timer, music box, shopping list manager, measurement converter, and more. That said, I’m gonna raise a huge stink if I start getting ads.”

Amazon lijkt op een andere manier in te spelen op voice search. Zo maakt het gebruik van sponsored product ads. Op deze manier is Alexa in staat om een bepaald merk voor te stellen op het moment dat iemand zoekt naar een product, zoals tandpasta.

Bing en Voice Ads

Tijdens Friends of Search 2019 sprak Bing’s Head of Evangelism, Christi Olson, over de inzet van advertenties binnen Voice Search. Bing (Microsoft) is van mening dat de technologie eerst het vertrouwen moet winnen van de gebruikers voordat het überhaupt moet denken aan de inzet van advertenties. Het gebeurt maar al te vaak dat advertenties door middel van onjuiste zoektermen toch bovenin de zoekresultaten verschijnen. Bij voice search wordt slechts één antwoord gegeven. Op het moment dat dit resultaat niet relevant is aan de zoekopdracht, hecht de gebruiker minder waarde aan de technologie. Om die reden staat de ontwikkeling van online adverteren binnen voice volgens Christi Olson niet op de agenda van Bing.

De toekomst van voice search en advertising

Advertising binnen voice search klinkt erg interessant voor adverteerders, maar het heeft duidelijk nog een lange weg te gaan. Bing benoemt terecht dat vertrouwen een belangrijk onderdeel is voor de adoptie van advertenties in voice search-zoekresultaten. Hero Digital verwacht dat de adoptie van advertenties binnen voice search afhankelijk is van vertrouwen en toegankelijkheid. Hiermee bedoelt Hero Digital dat er een balans moet zijn tussen de adverteerders en het verstrekken van juiste informatie aan de consument. Daarnaast is het belangrijk dat smartspeakers overal te vinden zijn, zoals bij de mensen thuis. Het liefst in iedere kamer één. Dat is waarschijnlijk ook de reden geweest voor Google om de Google Home in prijs te verlagen. Zo bleek de Google Home Mini één van de meest populaire producten tijdens de Black Friday sale van 2018.

Volgens Hero Digital heeft een advertentie binnen voice search de grootste kans van slagen wanneer deze zoekopdracht betrekking heeft tot:

• Snelle productlevering, zoals het bestellen van een pizza
• Dagelijkse boodschappen
• Een evenement zoals een concert of bioscoopfilm

Advertenties en voice search op korte termijn

Zelf ben ik van mening dat advertenties op basis van voice search met name succes behalen op smart devices met scherm. Zo heeft de consument met behulp van een scherm de mogelijkheid om een keuze te maken. Het is simpelweg niet zijn/haar ‘enige optie’.

Advertenties via een smartspeaker, zoals de Google Home, is een ontwikkeling die nog even op zich moet laten wachten. Zoals eerder benoemd is het opbouwen van vertrouwen met kop en schouder de belangrijkste taak van de techgiganten wat betreft deze technologie.

Om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen wat betreft adverteren via voice search moeten we toch echt de Verenigde Staten in de gaten houden. Naar alle waarschijnlijkheid vinden daar de nieuwste ontwikkelingen als eerst plaats voordat het richting Nederland komt.

Tot die tijd hebben we de handen vol aan de combinatie van SEO en voice search.