Bax-Shop en fonQ over marktplaatsen: de één stopt ermee, de ander ziet kansen
Menig e-commercebedrijf kiest ervoor de producten te verkopen via internationale marktplaatsen zoals Amazon. Bax-Shop trok zich afgelopen jaar opvallend genoeg juist terug. Online warenhuis fonQ blijft er actief. Er is daarin geen goed of fout, maar wat zijn de afwegingen die zij maken?
“Ik bouw Bax-Shop niet op, maar de concurrent”, zegt eigenaar Jochanan Bax. “Ons heeft het alleen omzet gebracht en geen winst. Nee, eerder verlies.”
‘Klant koopt bij Amazon, niet bij jou’
Net als veel andere bedrijven die Europees uitbreiden koos Bax ervoor om de instrumenten en muziekaccessoires ook via marktplaatsen aan te bieden. Zo’n platform zorgt voor extra afzet en brengt het merk onder de aandacht bij consumenten die de retailer nog niet kennen. Toch haalde Bax vorig jaar alle producten offline en focust het bedrijf zich nu weer op het eigen kanaal. Om nog meer voet aan de grond te krijgen zijn het afgelopen jaar extra lokale kantoren geopend.
Met de gemaakte keuze gooit Bax in feite 2,5 miljoen euro aan extra omzet per jaar weg. Op korte termijn is dat zonde, op langere termijn de juiste beslissing, legt hij uit. “De klant koopt in feite bij Amazon en niet bij jou. We bouwen Bax-Shop er niet mee op, maar de concurrent. En vervolgens zie je die klant nooit meer terug. Ik steek liever tijd in ons eigen merk.”
Behalve dat het bedrijf er dus geen loyale klant aan overhoudt, kon het onderaan de streep ook gewoon niet uit. “Je draagt op iedere marktplaats een behoorlijk bedrag af. De klant is daarnaast ook nog eens heel erg veeleisend. Met name in Duitsland, maar eigenlijk is het overal hetzelfde: er worden meer vragen gesteld, er wordt meer dan gemiddeld getelefoneerd.”
‘Onmogelijk om zo business te bouwen’
Is die omzet dan niet hartstikke welkom? “Jawel, maar wat draagt het uiteindelijk bij?”, reageert Bax. “Span je je in en zorg je ervoor dat honderd klanten een bedrag besteden, dan zijn dat honderd extra klanten voor Amazon. Ben je een volgende keer een euro te duur dan ben je die klanten kwijt. Er is altijd iemand met een betere deal. We legden geregeld voorraden aan voor marktplaatsen, maar word je onderboden door een andere verkoper dan blijf je wel met die voorraad zitten. De vraag is daarvoor te wispelturig.”
Wat Bax betreft kun je geen business bouwen op klanten die niet loyaal zijn. “Dat is levensgevaarlijk. Stel dat je drie procent marge pakt en Amazon besluit de tarieven te verhogen. Dan kun je een deel van je mensen naar huis sturen.” Daarmee wil hij overigens niet zeggen de marktplaatsen voorgoed af te zweren. “Ik sluit niks uit, de wereld verandert altijd. Voor eigen merk-producten met meer marge, restpartijen en tweedehands artikelen zie ik meer mogelijkheden. Maar daarvoor moeten we eerst ons businessmodel aanpassen.”
FonQ: ‘Hogere omloopsnelheid door marktplaatsen’
Voor fonQ waren de marktplaatsen in eerste instantie vooral een proeftuin, zegt Twan Rutten die verantwoordelijk was voor de opzet van de internationale activiteiten bij het bedrijf. Zo kon het bedrijf goed peilen of de klantbehoeften over de grens hetzelfde waren als in Nederland, Daarnaast werden de experimenten ook aangegrepen om te zien of het bedrijf het operationele proces op orde kreeg. Een belangrijke vraag voordat er besloten zou worden te investeren in eigen webshops.
Nu enkele jaren later, vertelt Rutten, wordt er via de marktplaatsen vooral een veel grotere doelgroep aangeboord. Een groot voordeel: “Het is een manier om ergens voet aan de grond te krijgen. Onze basis is en was dat we heel veel producten zelf op voorraad hebben. Dat zijn soms hele unieke artikelen in de longtail. Op deze manier zorgen we voor een hogere omloopsnelheid.”
Secundair is het een manier om schaalvoordelen te creëren. Denk dan aan de inkoopvolumes en het hogere aantal orders. “Daardoor kunnen we onze bezetting in het magazijn optimaliseren of onze vrachtwagens internationaal voller laten rijden. Zo kom je in de eigen shops tot een betere levertijd.”
‘Goede service betaalt zich uit’
Rutten onderschrijft dat marktplaatsen inderdaad geen loyale klanten opleveren. Het feit is, zegt hij, dat de klant bij een tweede aankoop weer terugkeert naar de marktplaats. “De loyaliteit bij een reguliere webwinkel is ook erg afhankelijk van het assortiment. Hoe meer je in de commodities zit, hoe lager de loyaliteit. De consument zoekt dan gewoon de beste deal met de beste prijs en levertijd.” Maar er zijn in zijn ervaring voldoende mogelijkheden om te onderscheiden van anderen. “Er is weliswaar veel competitie, maar goede service betaalt zich uit.”
“Amazon en bol.com nemen de prestaties mee in hun keuze voor een voorkeursaanbieder. Ze wegen prijs, levertijd en performance.” Die voorkeursaanbieder krijgt in zijn ervaring zo’n 95 procent van de verkopen op een product. “Laat de concurrent het afweten op levertijd of performance, dan kun je dus als voorkeursaanbieder best iets duurder zijn.”
Het model is anders en dat zou de prijsstelling ook moeten zijn. “In de hoop dat klanten nog eens terugkeren neem je in je eigen webshop soms genoegen met weinig of zelfs minmarge; je stuurt dus op de customer lifetime value. Op een marktplaats is dat lastig. Pas hier simpeweg je prijsbeleid op aan. Iedere order moet inclusief de commissieafdracht winstgevend zijn.”
De buitenlandse veeleisendheid ziet Rutten vooral als een kans. Het is niet de klant, maar de marktplaats die de retailer daartoe aanzet, vertelt hij. Elk kanaal stelt eisen aan hoe snel een verkoper zijn verzending bevestigt, vragen beantwoordt of het percentage bestellingen dat mag worden geannuleerd. “Partijen die hier niet aan voldoen worden minder snel voorkeursaanbieder. Heb je alle KPI’s op orde dan heb je dus een gigantisch voordeel. Goede prestaties worden beloond, dat geeft weer ruimte om te investeren in verbeteringen die het hele bedrijf verder brengen.”
Gerelateerd event
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
8 Reacties
Rob
Wat een onzin van Bax. M&M’s verkopen hun M&M’s toch ook niet alleen in hun brandingwinkeltjes? Je moet juist aanwezig zijn in verschillende winkels/marktplaatsen.
Yoshi Tuk
Hi Rob, dankjewel voor je reactie. Dat is toch een scheve vergelijking? Bax-Shop is een retailer. Of zie je dat anders?
Yannick - Zoofy
Leuke inzichten! Ik snap de keuze van Bax wel. (Bijna) alleen de prijs telt op Amazon. Er is altijd wel iemand die er weer onder duikt bij commodity producten. Het wordt een prijzenslag waar alleen de consument (op korte termijn) beter van wordt. Je kunt lastig een relatie starten met die klant. Het is een klant van een ander.
Voor meer nicheproducten is het een stuk interessanter. Geen concurrentie, betere marge. Maar zodra die producten boven komen drijven qua omzet zullen er opnieuw kapers op de kust verschijnen.
Jeroen
Wij zijn zelf een paar maanden actief op Bol.com. Wat me opvalt is het ongelofelijk aantal “domme” concurrenten die zich helemaal laten meeslepen met prijsverlagingen om maar omzet te realiseren. Het lijkt ook dat ze het enkel moeten hebben van het platform. Ik zie veel automatische prijstools. Iedere keer 0,05 onder de prijs, om de #1 positie maar niet te verliezen. Iedereen lijkt super angstig.
Ook wij hebben geautomatiseerde regels voor de koppeling, maar hebben heel goed afgesproken wat de minimale marge mag zijn. Lager gaan we niet (ook al doet dit zeer in een verkopers-hart). Puur cijfertjes. Geen gevoel.
Ook wij willen overigens een langdurige relatie opbouwen met de klant. Er is echter een grote groep mensen die zo verknocht is aan het kopen via Bol.com. Wij vroegen ons af of we deze klanten überhaupt, anders zouden kunnen bereiken.
Verkopen via Marktplaatsen is zeker geen Halleluja. Op het moment dat je echt afhankelijk gaat worden, wordt het gevaarlijk. Met de juiste visie en strategie kan het echter wel een goed platform zijn.
Bart Vintcent - EffectConnect
Goed artikel dat beide inzichten laat zien. Onze ervaring is dat grotere spelers in de thuismarkt minder vaak actief blijven op een marketplace (vanwege hun al aanwezige marktaandeel in die thuismarkt), maar in het buitenland wel via de marketplace de markt verkennen.
Wat Jeroen zegt klopt ook, wanneer je te afhankelijk wordt, wordt het gevaarlijk. Daarom zien we ook veel verkopers verkopen via een veelvoud aan marketplaces, zodat men niet van 1 partij afhankelijk is. Daarnaast, de omzetten en (als je goed rekent met je prijsregels) ook de winsten die je via een marketplace hebt behaald, had je zonder deze platforms mogelijk niet eens gehad. Althans, niet zonder eerst veel geld te investeren in marketing. Voor de minder bekende verkopers dus zeker een mogelijkheid om via deze weg groei te realiseren. Mits juiste visie en strategie inderdaad.
Jan-Willem
Vergeet niet dat Bax altijd diegene was die aan prijzen liep te trekken. De rest van de “collega’s” hanteren de straatprijzen zoals deze door de distributeurs werden opgegeven of waarvan de producenten zouden willen dat deze werden gehanteerd. Baxshop moest daar altijd onder gaan zitten. “Omzet en geen winst” had de prijzen gerespecteerd dan was het niet zover gekomen en had je via de marktplaatsen de goederen kunnen blijven aanbieden met een gezonde marge……
Mike (Vindy) - Vindy
Inzetten op eigen branding is dan de enige optie die overblijft. Wil je massa, is een vergelijkingssite/marktplaats wel een goed middel.
nic
Als je denkt dat je als externe verkoper je zakken kan vullen via bol kom je bedrogen uit.
Zeker nu vorig jaar het “relevante marktprijs” systeem is ingevoerd en zo in elkaar is gezet dat de prijzen onderuit worden gehaald ten gunste van de klant.
Een nobel concurrentie streven van bol omdat klanten vonden dat bol veel te duur was ten opzichte van andere verkopers.
In plaats van hun eigen commissie te verlagen heeft de AH groep besloten om dat over de rug van de externe verkopers te regelen.
Het systeem geeft een bepaalde prijsmarge waarvoor de externe verkoper het mag verkopen op bol.
Dit wordt bepaald op basis van andere aanbieders op het internet. Dat houd letterlijk in wanneer bedrijf A een pallet inkoopt via een veiling of overschotten inkopers en op het internet zet voor de prijs waar je het als gewone ondernemer niet eens voor kan inkopen bij je eigen groothandel je letterlijk de sjaak bent.
Zeker als je dat artikel ook nog eens bij bol logistiek heb onder gebracht. De externe verkoper heeft dan eigenlijk gewoon letterlijk niks meer te vertellen over hen eigen winstmarge. Is die prijs die door computerberekeningen tot stand wordt gebracht lager dan jouw prijs en valt dat buiten marge dan wordt je (door bol te duur bevonden) artikel gewoon zonder enig bericht offline gehaald Je moet zelf maar ontdekken via je account dat er weer artikelen offline zijn Ja zelf als je artikel bij bol logistiek wordt uitgeleverd. Je betaald dan wel je opslagcommisie maar verkopen heb je niet meer. Maakt bol ook niks uit want die vangt toch wel geld van de externe verkoper.
Het prijsbeleid manipuleert de externe verkopers met tijdelijke commissie verlagingen om zo de prijs naar beneden te trekken Als die prijs dan eenmaal laag genoeg is kan dat artikel als de concurrentie afneemt en normaal gesproken de prijzen weer stijgen zoals in elke handel normaal is “vraag en aanbod” ook niet meer voor een hogere prijs met extra winst kan worden verkocht.
De andere verkopers op het internet bepalen daarmee de prijs die bol binnen een door bol bepaalde marge toelaat om te mogen vragen voor een artikel om zo concurrerend te kunnen zijn en bol klanten tevreden te houden.
Het grootste bezwaar tegen dit systeem is de onvoorspelbaarheid. Als een groothandel besluit om zelf ook te verkopen via de achterdeur bij bol is het klaar met verkopen via bol Dit gebeurd nu al (nog op kleine schaal) maar zal de komende jaren alleen maar toenemen Groothandels als elecrolux zitten zelf ook al op bol en beconcurreren hun eigen afzetmarkt.
Een mooi voorbeeld van de desastreuze gevolgen van hun prijsbeleid systeem
Stofzuigermondstuk 8713165999844
Bol verkoop dit zelf inclusief verzenden voor €11.98.
kosten excl btw inkoop = €3.50
doosje / verpakking/ handling € 0.65
verzendkosten postnl €6.39
10,54
totaal kosten incl btw = €12.75 netto winst 0,77
Nu zal bol door zijn volume waarschijnlijk wel iets minder betalen aan inkoop en postnl en verpakking maar dat zal op dit bedrag dan misschien net die ene euro verschil zijn. Totaal kansloos dus als jij als externe verkoper aan de slag gaat. want dan ziet het er ex btw zo uit;
inkoop €3.50
doosje / verpakking/ handling € 0.65
verzendkosten via bol vervoerder dpd €3.99
fee € 1.71
totaal incl btw 21% = 11.91
Het maximale bedrag wat ik er momenteel volgens het prijsbeleid systeem mag vragen is 12 euro incl alles dus ook de (gratis) retour
Stuurt de klant het om de meest domme redenen retour betaal je aan bol nog eens 2.50 ex plus je verpakking €0,65 en je arbeid
Een retour kost je dus werkelijk minimaal nog eens €3,50 bol neemt de rest van de kosten voor zijn rekening om nog enigszins een verkoper over te houden.
Een kansloze missie en dit is niet een enkel voorbeeld
Ik heb 1200 artikelen tussen de 10 en 20 euro die stonden ingesteld op ongeveer een 1 a 2 euro netto winst. Een marge van maar 10% Na start prijsbeleid zijn rond de 1100 artikelen van bol afgehaald want vallen buiten het prijsbeleid.
En als je dan denkt dan neem ik alleen nog de hoger geprijsde artikelen, ook dan kom je bedrogen uit.
Marge neemt wel in percentage toe maar ook de kosten en ook daar drukt dat prijsbeleid de prijs zover naar beneden dat je ook met die artikelen voor bol zijn klanten voor nada noppes bezig bent.
Baxshop heeft dat denk ik ook begrepen en zet nu in op radio reclame en zijn eigen branding via andere media.
Ik denk een slimme set want externe verkopers die niet geheel afhankelijk van bol zijn gaan bol toch de rug toe keren want niemand wil gratis werken.
Het publiek wat bol met dit beleid trekt is ook niet het publiek wat je als gerenommeerd bedrijf wil trekken. Als je met enige regelmaat meemaakt dat een bol klant er van overtuigd is dat het verzenden en retour ook echt gratis is dan vraag ik me af of je hersens zich wel hebben ontwikkeld na je geboorte.
Ik verwacht dat bol net als beslist.nl is overkomen door de detailhandel verkopers massaal de rug wordt toegekeerd en een speelbal wordt voor groothandels importeurs en de hobbyist die er niet van hoeft te leven.