Belangrijke lessen uit heatmaps voor e-mailmarketing

Heatmaps op basis van eye- of mousetracking zijn uiterst informatief. De onderzoeken tonen aan waar consumenten wel en geen aandacht aan schenken en hoe de effectiviteit van online content is te vergroten. Zulke onderzoeken zijn niet alleen op webpagina’s uit te voeren, maar zeker ook op de e-mailmarketing. Enkele lessen op een rij.

Uit het eyetracking-onderzoek dat de Data Driven Marketing Association (DDMA) eind 2015 publiceerde zijn enkele generieke en belangrijke lessen te trekken. Zo concludeert DDMA onder meer dat afbeeldingen van wezenlijk belang zijn. Geen schokkende uitkomst, interessant is echter dat niet al het beeld werkt. Wordt de tekst er niet door ondersteund dan laten lezers de afbeeldingen gewoonweg links liggen. Afbeeldingen die te willekeurig lijken, doen zelfs afbreuk aan de beleving. Beeld moet exact overeenkomen met de inhoud. Daarbij zijn vooral beelden met gezichten, erg effectief.

Volgens de DDMA kun je zelfs stellen dat de juiste beelden nog van grotere invloed zijn wanneer e-mails vanaf een smartphone worden gelezen. Op een telefoon scrolt men meer en zorgen de afbeeldingen voor houvast.

Ook Easy SMTP en EyeQuant hebben enkele voorbeelden doorgelicht, samengevat in onderstaande afbeeldingen. Belangrijke les: maak gebruik van witruimte. Zoals de eerste e-mail van een whiskymerk laat zien, zorgt de grote en opeengepakte hoeveelheid tekst voor een lage score op ‘duidelijkheid’. Het enthousiasme is er overigens niet minder om. Het gebruik van een grote afbeelding draagt hieraan bij. Een grote valkuil waar het bedrijf in trapt is het ontbreken van een duidelijke call-to-action. Dat de ogen hier naar zoeken, wordt duidelijk uit de heatmap. Gebruikers haken uiteindelijk af na het zien van het grote logo.

Hetzelfde overkomt een uitgever die het met onderstaande e-mail lezers vooral erg moeilijk maakt. Die hebben geen idee waar ze op moeten focussen. Zowel het doel van het bericht als een call to action ontbreken. Een navigatiebalk had lezers wellicht nog richting een website geleid.

Onderstaande B2B-bedrijf doet het wat dat betreft een stuk beter. Ogen van lezers trekken vrijwel direct richting de belangrijke kop en knop. Het design is echter wel zo ‘clean’ dat het weinig enthousiasme opwekt. Daarmee laat het bedrijf een kans liggen om aan het enthousiasme direct een propositie of concurrentievoordeel te koppelen.

Campaign Monitor deelt een e-mail van het bekende festival SXSW die enkele belangrijke kenmerken bevat van een succesvolle campagnemail. Onderstaande heatmap toont bijvoorbeeld aan dat dat een ontwerp als de omgekeerde pyramide buitengewoon effectief is. Zo’n design trekt allereerst de aandacht, communiceert vervolgens een boodschap en moedigt tot slot aan om door te klikken. In praktijk betekent dit dat er wordt geopend met een aandachttrekkende kop in groot formaat. Enkele zinnen extra geven de nodige verdiepende informatie en leiden de ogen vervolgens naar de call to action. Omdat deze een contrasterende kleur heeft, valt de knop direct op.

Omdat de kop en ondersteunende tekst zoveel aandacht trekken, is het heel belangrijk direct kernwaarde of een onderscheidend kenmerk te communiceren. Som de belangrijkste kenmerken van het product op, gebruik hiervoor een regel of twee. Geef aan wat de voordelen zijn van het product ten opzichte van alternatieven. Geeft de lezer mee wat je als bedrijf onderscheidt van anderen.