Beloon je klant met loyaliteitsprogramma’s die wél werken

De impact van het coronavirus op de wereldeconomie is aanzienlijk, maar we zullen deze moeilijke tijd doorkomen. Zeker als bedrijven nu, meer dan ooit, aandacht besteden aan hun trouwe klanten. Ze verdienen het.

Zorg dat je je (online) klanten zoveel mogelijk beloont voor hun loyaliteit. Op een manier waar je klanten wat aan hebben en je bedrijf uiteindelijk ook. Dat klinkt bijna als een open deur, want dat doen we toch al lang met al onze spaar- en bonuskaarten?

Weg met de ‘earn and burn’ mentaliteit

Een groot aantal bedrijven beloont klanten nog steeds vooral op transactieniveau. Met deze ‘earn and burn’ mentaliteit worden alleen punten verdiend met aankopen die ingewisseld kunnen worden voor cash en kortingen. Een gemiste kans. Want,  dit betekent lang niet altijd dat je hiermee je meest winstgevende klanten aan je bindt. 

Het is veel slimmer om vanuit gedragsperspectief na te denken over loyaliteit. Beloon met je loyaliteitsprogramma dan ook gewenst gedrag en merkbetrokkenheid. Die gaan veel verder dan enkel de transactie. 

Case: de mislukking en het succes van Target

De Amerikaanse warenhuisketen Target heeft flink geïnvesteerd in een loyaliteitsprogramma. Hoewel het eerste programma ‘Red Perks’ resulteerde in niet veel meer dan een spaarkaart. Het bood de Target-klanten eigenlijk geen enkele manier om gevoel te krijgen bij het merk, of een band op te bouwen met het bedrijf. Dit transactie-loyaliteitsprogramma leverde Target uiteindelijk weinig op, behalve heel veel kosten. De stekker werd er dan ook snel uit getrokken.

Om vervolgens met volle kracht terug te keren in een nieuw jasje. Voortaan kunnen mensen lid worden van de ‘Target Circle’. Niet alleen de naam is aangepast, ook de hele inhoud is verbouwd. De Target Circle is nu aan alle kanten gericht op merkbetrokkenheid. Mensen kunnen sparen voor reisjes, krijgen persoonlijke aanbiedingen zoals een verjaardagskorting en als ze betalen met de Target-card krijgen klanten vijf procent korting op al hun aankopen. Binnen vier weken hadden vijftig miljoen mensen zich aangemeld voor de Target Circle. Met als resultaat een verdubbeling van de loyaliteit.

Case 2: Elf Cosmetics haalt klantdata terug van Amazon en andere online retailers

Een loyaliteitsprogramma is natuurlijk ook erg belangrijk om meer te weten te komen over je klant. Daar heb je data voor nodig, maar die ligt online vaak verspreid over diverse platforms en kanalen. 

Makeup-merk Elf Cosmetics (e.l.f.) heeft een makkelijke én efficiënte manier gevonden om klanten en hun aankoopdata alsnog in kaart te brengen. Klanten mogen hun kassabonnen van Amazon, Target en Walmart inscannen en digitaal inleveren bij Elf. In ruil hiervoor ontvangt de klant kortingen en andere beloningen. 

Elf weet hierdoor nu veel meer over de klant en klanten keren vaker terug naar Elf. De gemiddelde bestelwaarde is gestegen met 50% en de aankoopfrequentie is gestegen met 30% na de implementatie van dit loyaliteitsprogramma. 

Leg die klant nou eens écht in de (digitale) watten

Personalisatie en gebruiksgemak zijn niet meer weg te denken in de huidige experience economy. Een trouwe klant verwacht op die vlakken echter nog meer. Een loyaliteitsprogramma werkt pas als je mensen waarde biedt en een gepersonaliseerde winkelervaring. Geef deze trouwe klanten erkenning voor de waarde die ze vertegenwoordigen voor je bedrijf, dat hebben ze verdiend. 

Het is ook precies wat je bedrijf nodig heeft. Volgens Bain and Company zullen bruto winstmarges toenemen met 25-95% als je inzet op een effectief loyaliteitsprogramma. Dus een programma dat naadloos aansluit bij de wensen van de klant. 

Over de auteur: George Lavric is marketing manager bij Episerver.