Waarom online advertising minder irritant maken niet genoeg is

Online advertenties zijn luidruchtig, verstorend, arrogant en onvriendelijk. Dat niet alleen: met ontwikkelingen als de AVG, de opkomst van adblockers en Google die ‘slechte advertenties’ blokkeert, wordt de status quo steeds onhoudbaarder. Iedereen weet het, dus waarom doen we er niets aan?

Een kleine terugblik. Het artikel ‘Armed with the internet, the customer has finally got on top’ (The Economist Magazine, 2005) staat stil bij de macht die de ‘geïnformeerde klant’ heeft verworven door online vergelijken en online shoppen. Dit stuk kwam uit nog voor de introductie van de eerste iPhone in 2007, het toestel dat de revolutie van het mobiele web pas echt inluidde. Lees de tagline ‘How the internet means the consumer really is king’ en bedenk je hoeveel merken en bedrijven na twaalf jaar nog steeds niet snappen dat de consument de dienst uitmaakt.

Dat brengt me meteen bij de eerste ontwikkeling die marketeers echt niet langer kunnen negeren: De machtsverschuiving tussen bedrijven en consumenten evolueert sneller dan ooit tevoren

Sinds de introductie van het internet in de jaren ’90 en de mobiele revolutie in de jaren ’00, hebben consumenten hun houding veranderd van onderuitgezakt consumeren, naar actief de interactie aangaan. Door onder andere de economische crisis en de evolutie van ‘altijd online’, zijn ze niet alleen kritischer, maar ook beter in staat om het aanbod te vergelijken en zeer bewuste keuzes te maken. We kennen allemaal de bedrijven die daar slim op inspelen. Bedrijven waar mensen vol lof over praten op verjaardagsfeestjes, zoals AirBnB, CoolBlue en Albert Heijn. Zij geven wat mij betreft het perfecte voorbeeld hoe een geïntegreerde, klantgerichte ervaring aan eruit moet zien.

‘Merken opereren nog steeds alsof potentiële klanten in verrukking raken van een inspiratieloze, schermvullende pop-up-banner’

De razendsnelle technologische innovaties van vandaag de dag maken het mogelijk om volledig gepersonaliseerde, persoonlijke interacties tussen merk en consument te realiseren. En daarmee ook de harten van potentiële klanten te veroveren. Desondanks opereren veel merken nog steeds alsof hun potentiële klanten onderuitgezakt en passief reclames tot zich nemen en in verrukking raken van een schermvullende pop-up-banner.

Als consumenten voor je winnen onvoldoende motivatie is, spelen er volop andere trends en ontwikkelingen die het steeds belangrijker maken om de harmonie tussen consumenten en de advertentie-industrie te herstellen. De eerste en misschien wel belangrijkste is de komst van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Deze regelgeving van het Europese Parlement richt zich op het verbeteren en gelijktrekken van databescherming van iedereen in de Europese Unie.

‘De AVG dwingt adverteerders om waardevolle content aan te bieden’

De gevolgen voor de advertisingindustrie worden langzaam duidelijker. Maar één ding was van het begin af aan al duidelijk: het wordt nog knap lastig om consumenten te overtuigen dat we hun data mogen verzamelen en gebruiken voor reclamedoeleinden. Naast de overduidelijke privacyvoordelen zie ik nog een groot pluspunt: de AVG dwingt marketeers om waardevolle content aan te bieden, in ruil voor vrijwillige opt-in van consumenten voor gepersonaliseerde advertenties, websites of apps op basis van data. Nog maar heel weinig adverteerders zijn hierop voorbereid.

Google straft irritante advertenties af

Een tweede belangrijke trend is de opkomst van adblockers. Advertentie-aanbieder van het eerste uur, Google, gaat de strijd aan met opdringerige, irritante en vertragende advertenties. Ze zijn een van de initiatiefnemers van de Better Ads Standards van de Coalition for Better Ads. De claim van de Coalition for Better Ads is simpel: als advertenties passen binnen de kaders van wat consumenten acceptabel vinden, installeren minder mensen een adblocker. Maar Google gaat nog een stapje verder dan alleen adviseren over een nieuwe standaard. Zo is Google begin dit jaar gestart met het blokkeren van advertenties in Chrome die niet aan hun richtlijnen voldoen, zelfs als het Google Display Ads zijn. Je kunt er gif op innemen dat ze hun sancties in de toekomst nog breder trekken, bijvoorbeeld door websites met irritante advertenties lager te ranken. Iets om serieus rekening mee te houden.

‘Een echte eyeopener is dat 32% van de respondenten geen reden ziet om hun adblocker uit te zetten’

Er is een explosieve stijging van het aantal adblockers. Hoewel onderzoek van Adobe laat zien dat veertig procent van de respondenten gelooft dat de online advertentie-ervaring de afgelopen twee jaar verbeterd is, leidt dat niet tot een afname van het aantal mensen dat een adblocker gebruikt. Integendeel.

Inboundmarketing- en salesplatform HubSpot deed uitvoerig onderzoek naar het gebruik van adblockers om te achterhalen waarom mensen advertenties blokkeren en wat ze zou overhalen om hun adblocker te verwijderen. Een echte eyeopener is dat 32% van de respondenten geen reden ziet om hun adblocker uit te zetten, nu of in de toekomst.

Na landelijk onderzoek van Greenhouse Group (overkoepelende organisatie voor verschillende digital marketing agencies in Nederland) in het kader van consumer friendly marketing werd ook duidelijk dat een groot deel (32%) van de consumenten niet bekend is met adblockers. Het is aan te nemen dat wanneer adblockers nog makkelijker in te zetten zijn dat de stijging van het gebruik nog sneller zal gaan.

We kijken naar de verkeerde metrics

Met die cijfers over adblockers zakt de moed je misschien in de schoenen. Maar met consumentvriendelijke advertenties kunnen we het tij keren. Een van de dingen die dit in de weg staat, is dat de industrie zich vastklampt aan ouderwetse standaarden om het succes van advertenties te meten. ‘Goede advertenties’ in de ogen van de consument presteren lang niet altijd goed volgens de performance-indicatoren waar marketeers op focussen. Om te bepalen of een advertentie werkt, kijken we naar impressies, clicks en interacties. Zo is het niet ongebruikelijk dat click-throughs als succesfactor worden meegenomen, terwijl het gros van deze clicks komt doordat een bezoeker op zoek naar het kruisje verkeerd klikt. Als je het mij vraagt, gaan spelers in de advertisingindustrie met dit soort metrics volledig voorbij aan het effect van advertenties op de merkervaring van consumenten.

‘Platformen die advertentieruimte aanbieden, worden geleid door kortetermijndenken’

Daarnaast vind ik dat aanbieders van advertentieruimten hun verantwoordelijkheid niet pakken. Ze worden geleid door kortetermijndenken: zo veel mogelijk advertentieruimte verkopen. Daardoor staan ze toe dat bedrijven hun commerciële boodschap door de consumentenstrot duwen, ongeacht de negatieve gevolgen op de lange termijn. Want meer adblockers is ook minder inkomsten uit advertenties. En het niet alsof de wens van consumenten heel ingewikkeld is: ze willen gewoon ongestoord browsen, zonder afleiding of verstoring door advertenties. Ze hebben de vrijheid om te kiezen, dus kiezen ze ervoor om advertenties te verbergen. De wereldwijde opkomst van adblockers is daar het keiharde bewijs van. Een signaal dat de industrie veel serieuzer zou moeten nemen.

Zet de klantervaring centraal in digital advertising

Mijn boodschap voor de industrie is duidelijk: stop met die fixatie op kortetermijnwinst en vanity metrics en richt je op doelen die de consumentervaring centraal stellen. Daar is consumer-friendly-advertising een essentieel onderdeel van. Maak oprecht waardevolle advertenties die consumenten en hun kostbare tijd respecteren. Het is bovendien tijd om te stoppen met ouderwetse gedachtengoeden en meetmethodes. Merken, publishers, mediaplatformen en digital marketeers moeten samenwerken om de gulden middenweg te vinden tussen bedrijfsdoelstellingen en de klantervaring.

En het is niet alsof we daar niet toe in staat zijn. De advertisingindustrie is bij uitstek de broedplaats als het gaat om innovatieve diensten rondom de individuele klanten op te bouwen. Bovendien hebben we weinig keus. We staan aan de vooravond van een immense verschuiving in de relatie tussen consument en merk. Het moet niet langer gaan over hoe we onze advertenties minder irritant kunnen maken, maar over hoe we advertising in kunnen zetten om waarde toe te toevoegen aan het leven van de consument. Laten we samen zorgen voor een toekomst met consumer friendly-marketing.