Blik op 2018: experts over wat AI bedrijven en marketeers brengt

De marketing van Artificiële Intelligentie (AI) lijkt nog harder te gaan dan de techniek zelf, zo werd er al op Emerce geconcludeerd. Wat betekent dit concreet voor de komende tijd? Naser Bakhshi, Senior Manager Advanced Analytics bij Deloitte, en Gijs Martens, CEO van Gen25 delen hun kijk.

Zonder twijfel was 2017 het jaar van AI. De toepassingen, hoe pril die soms ook waren, vlogen bedrijven en marketeers om de oren. Dat de ‘superkracht’ veelbelovende eigenschappen bezit, moge duidelijk zijn. Maar welke bruikbare ontwikkelingen zijn er te verwachten?

De vernieuwing en concrete toepassingen

Bakhshi: Ik verwacht een consolidatieslag in het AI-landschap met als resultaat meer volwassen en geïntegreerde AI-oplossingen. Afgelopen jaar hebben we grote vooruitgang gezien in de kwaliteit – bijvoorbeeld in de verbeterde beeldherkenning met behulp van ‘deep learning’. Maar al deze oplossingen stonden op zichzelf en waren verkokerd. Ik verwacht dat spelers als Google, Amazon, Apple en IBM een stap zetten en een volledig geïntegreerde AI-suite aanbieden. Denk bijvoorbeeld aan ‘plug & play’-functionaliteiten zoals beeld- en spraakherkenning en taalverwerking. Die zijn dan eenvoudig aan elkaar te koppelen om zo een volledig AI-gedreven oplossing samen te stellen. Kortom: we gaan meer ‘AI first’ zien met een integratie van ‘voice’, ‘touch’ en ‘sense’ in een zogenaamde multi-modal computing omgeving.

Concreet betekent dit volgens Bakhshi dat de AI-oplossingen een onderdeel worden van het persoonlijke leven en van de relatie tussen consument en bedrijf. “In 2017 hebben we de intrede gezien van ‘voice first’-apparaten voor huis-tuin-en-keukentaken. Komend jaar gaan we die AI-oplossingen ook vaker zien in de professionele sfeer.

In zijn ogen wordt 2018 het jaar van de door context gedreven intelligente assistentes. Behalve AI-technieken, gebruiken deze ook diverse (openbare) databronnen. “Denk bijvoorbeeld aan AI-assistenten die je dag optimaal plannen: ze adviseren je de routes zonder file, wanneer je een reservering bij een restaurant moet maken, scannen je e-mail en sturen een alert als er iets belangrijks voorbij komt. Of de assistent kent je daarwerkelijk en helpt je met het vinden van de juiste producten in een winkel. Zou dat niet geweldig zijn? Chatbots gaan verder niet alleen het sentiment van een gesprek herkennen en zichzelf erop aanpassen, maar ook zelfstandig allerlei administratieve processen afhandelen.”

‘Toepassing gaat langzamer dan gedacht’

Hoe veelbelovend AI ook is, Gijs Martens vindt wel dat de verwachtingen erg hooggespannen zijn.

“Op bijna alles wordt tegenwoordig het label ‘AI’ geplakt. Maar in werkelijkheid zijn er nog geen oplossingen die volledig AI-gedreven zijn. We zien dat bedrijven geïnspireerd zijn door de mogelijkheden, maar dat toepassingen langzamer gaan dan verwacht.”

“Hoewel chatbots nu nog nergens echt goed werken, verwacht ik komend jaar steeds meer chatbot-achtige oplossingen te zien. Hiermee kunnen bedrijven namelijk snel een efficiencyslag maken op het gebied van service. Waar dit nu nog met een simpele process-flow gebeurt, gaan we in 2018 de eerste oplossingen zien met daarin een stuk machine learning ingebouwd. Dat maakt de oplossingen op termijn steeds slimmer. Software-ontwikkelaars gaan hun producten steeds meer met kant-en-klare machine learning aanbieden, denk hierbij bijvoorbeeld aan Salesforce Einstein. De algoritmes achter natural language generation en natural language processing zullen komend jaar hoe dan ook flink verbeteren. Maar of we hier in Nederland ook al toepassingen van zien betwijfel ik.”

In algemene zin verwacht hij dat bedrijven nóg meer inzetten op de personalisatie van campagnes en content. Dit in combinatie met het voorspellen van gedrag om zo het juiste moment van uitsturen te bepalen.

Zijn er ook vraagstukken die meer aandacht verdienen?

Bakhshi: “Er wordt al veel gesproken over de ‘almighty algoritmes’ die met zelflerende krachten in een black box opereren zonder dat we precies weten hoe ze mensen beïnvloeden. Ik hoop dat we komend jaar niet alleen over dit onderwerp praten, maar ook overgaan tot het vinden van daadwerkelijke oplossingen om deze uitdaging op tijd het hoofd te kunnen bieden. Een eerste stap is de activering van GDPR dat vanaf mei 2018 actief wordt. Dit is echter een deel van de oplossing en gaat alleen over privacy-aspecten van de data. Naar mijn mening zou er meer aandacht moeten uitgaan naar de “auditability” van de algoritmes. Met andere woorden: welke stappen doorloopt zo’n algoritme, hoe wordt de in- en output gegenereerd en welke waarschuwingsmechanismes zijn er in te bouwen om tijdig te kunnen anticiperen op de eventuele fouten. Wie is er straks eindverantwoordelijk voor verkoopalgoritmes die in staat zijn allerlei kortingen te bieden zonder de tussenkomst van de mens? Een ander voorbeeld daarvan zijn de profileringsalgoritmes die de politie inzet. Hoe zorgen we ervoor dat de bias geminimaliseerd wordt?”

En welke nieuwe hypes gaat AI opleveren?

De komende maanden breekt wat Bakhshi betreft vooral een tijdperk aan van ná de hype. Bedrijven gaan merken dat AI hard werken is en vraagt om ‘trial and error’. De grootste desillusie zal daarin zijn dat het niet uitsluitend draait om slimme algoritmes en een hoop data, maar zeker ook om de gestructureerde en afgebakende aanpak. “Bedrijven zullen gericht moeten kijken naar de processen die al gereed zijn voor AI of verregaande automatisering. Dat zijn wel vaak de wat ‘saaiere processen’: facturering, klachtenafhandeling en het sturen van statusupdates.”

Martens denkt daarnaast dat de focus komt te liggen op het voorspellen van (consumenten)gedrag en de ‘next best action’. “Maar dat kan natuurlijk maar tot op zekere hoogte.” Hij denkt dat hoe meer consumenten in aanraking komen met AI, hoe groter de kans is dat ze het proberen te manipuleren. Wie het bijvoorbeeld voor elkaar krijgt te worden geïdentificeerd als ‘high-potential-customer’, ziet zichzelf ongetwijfeld verzekerd van een flinke korting.