Blockchain: de sleutel tot het transformeren van onlinehotelrecensies?

Het hotelrecensiesysteem is kapot en online beoordelingen zijn een puinhoop. Blockchaintechnologie heeft de potentie om voor disruptie te zorgen in deze gefragmenteerde industrie die wordt gekenmerkt door gebrekkige en vaak misleidende communicatie tussen hotels en consumenten. Hoe kan blockchain voor een positieve verandering zorgen?

Het is een wereldwijd bekend verschijnsel: mensen kijken naar onlinerecensies voor informatie en advies over waar te eten, slapen, drinken, spelen en zelfs werken. De hotellerie loopt hierin voorop en is zeker niet immuun voor de tekortkomingen van het huidige onlinebeoordelingsmodel.

Voor de hotelindustrie is het van cruciaal belang dat mensen hun ervaring delen. Consumenten vinden op internet eenvoudig een schat aan informatie, vormen een mening en nemen in recordtijd aankoopbeslissingen. Volgens Inc.com leest 91 procent van de mensen regelmatig online reviews. Vierentachtig procent vertrouwt onlinebeoordelingen net zo veel als een persoonlijke aanbeveling. En van uitgebreid onderzoek is lang niet altijd sprake: 68 procent vormt al een mening na het lezen tussen een en zes online reviews.

Kortom, recensies zijn de norm, maar het ontbreekt de onlinebeoordelingsplatformen aan transparantie. Volgens de statistieken zijn 1 op de 5 Yelp-reviews nep. Dan heb je het nog maar over één platform. Als je dit gegeven extrapoleert, dan is het totale aantal nep-beoordelingen verbazingwekkend groot. Iedereen heeft weleens te maken gehad met een neprecensie van een product of dienst, maar er is niets ergers dan een valse of oneerlijke hotelbeoordeling. Niemand wil inchecken bij een hotel dat in niets lijkt op wat is beschreven in de recensies die je erover hebt gelezen, en dus niet voldoet aan de beloften op basis waarvan je bereid was geld uit te geven.

Tokens inzetten op de kwaliteit van een recensie

De oplossing voor dit probleem is eenvoudig: online beoordelingen moeten gedecentraliseerd en fraudebestendig worden gemaakt met behulp van de blockchain. Mijn overtuiging is dat blockchaintechnologie samen met AI-sentimentanalyses de toekomst zijn van de hotellerie.

Blockchaintechnologie biedt de mogelijkheid om real-time feedback van hoge kwaliteit te verzamelen, waarbij rechtstreeks gebruik wordt gemaakt van de demografische gegevens die nodig zijn om te zorgen dat het systeem fraudebestendig en betrouwbaar is.

Hoe gaat dit precies in zijn werk? Blockchain kan op verschillende manieren helpen valse beoordelingen te bestrijden. Op het meest basale niveau is het een goed ontworpen tokensysteem dat financiële prikkels biedt aan degenen die bijdragen aan het systeem op een manier die de gemeenschap als geheel ten goede komt. Je kunt bijvoorbeeld gebruikers die kwaliteitsbeoordelingen schrijven belonen en degenen die dat niet doen straffen. Om dit te doen, moeten gebruikers aangekochte tokens ‘inzetten’ op de kwaliteit van hun beoordelingen. Als een beoordeling wordt afgewezen, verliest de gebruiker de ingezette tokens. Zo worden gebruikers gemotiveerd om alleen hoge kwaliteit beoordelingen te schrijven met informatie die anderen ten goede komt.

De volgende laag is gedecentraliseerde consensus voor de gemeenschap. Blockchain-systemen maken het namelijk mogelijk om modellen te implementeren waar de community zichzelf reguleert en dit kan natuurlijk ook worden toegepast op recensies. Wanneer iemand in zo’n blockchainmodel een beoordeling schrijft, moet de community deze valideren. Dit betekent dat een aantal leden van de gemeenschap wordt gekozen om dit te doen (willekeurig, op reputatie, door blinde veiling of zelfs afhankelijk van de grootte van hun inzet in het systeem).

Daarbovenop kunnen nog meer lagen worden gebouwd, bijvoorbeeld voor het rapporteren van beoordelingen, het toekennen van beloningen op basis van hoe behulpzaam de beoordeling is volgens de community, maar ook het rangschikken van de leden in autoriteit waarbij de stemmen van degenen met de beste reputatie zwaarder wegen. Blockchain maakt het mogelijk om al deze mechanismen op een openbaar controleerbare manier te implementeren.

Transparantie is noodzaak

Die transparantie is vandaag de dag een noodzaak, geen optie. Zodra een consument een negatieve ervaring heeft omdat zijn verwachtingen niet worden waargemaakt, verliest je merk een mogelijk loyale klant. De introductie van een helder en betrouwbaar evaluatienetwerk helpt het grote publiek bij het nemen van belangrijke beslissingen, bevordert loyaliteit en herhaalbezoek en levert mogelijk een positieve, gevalideerde beoordeling op van een gast. Door hiervoor blockchaintechnologie te gebruiken blijven alle informatie en gegevens ‘puur’, iets wat de huidige beoordelingssites niet kunnen garanderen.

Het gebruik van deze technologie zorgt ervoor dat gegevens op geen enkele manier kunnen worden gemanipuleerd, wat onder de bestaande structuren wel gebeurt. Dit is dus goed nieuws voor consumenten.

Zoals eerder vermeld hebben websites zoals Yelp te maken met neprecensies. Volgens Business Insider heeft de Universiteit van Chicago onderzoek gedaan naar het trainen van een neuraal netwerk om die valse beoordelingen te produceren. Het onderzoeksteam van stelde op basis van hun bevindingen dat het huidige systeem niet meer te repareren is.

AI heeft geholpen bij het maken en publiceren van neprecensies, en nu zullen de getroffen sectoren gebruik moeten maken van AI om precies het tegenovergestelde te bewerkstelligen. Met blockchain kan de hotellerie gered worden van deze fraude in de vorm van geverifieerde, echte beoordelingen. Via blockchaintechnologie kunnen bedrijven consumenten stimuleren om een geldige beoordeling achter te laten, waar hotels, restaurants en talloze andere bedrijven allemaal van zullen profiteren.

Dit artikel is eerder in het Engels gepubliceerd op Hospitality Technology.