Campagnepanel: ‘Het juiste platform’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een actuele digitale campagne. Dit keer een inherent virale campagne op TikTok over de Rubik’s Kubus.

• Campagnesite: TikTok Catch The Cube
• Klant: Koninklijke Jumbo
• Bureau: Ad Alliance, DPG België, Koninklijke Jumbo (Jesse Pijpers), Creators Network
• Gebruikte media: Televisie (reclame, Nederland en België), TikTok-app, social media (reclame), PR
• Doel van de campagne: activeren van jongeren tussen 6 en 14 om usergenerated content via TikTok in te zetten,  voor het vergroten van de merkbekendheid van Rubik’s Cube.

Omschrijving

De vraag is hoe je klassiek speelgoed als de Rubiks Kubus weer top of mind bij kinderen van nu krijgt. Nou, met een challenge in hun natuurlijke habitat: TikTok. Een bekende TikTok’er gooide de eerste kubus op voor anderen om te vangen. Zo ontstond een olievlek van creatieve uitingen/dansjes. Op dag één bereikten ze meer dan 320.000 views. De video’s onder de tag #CATCHTHECUBE zijn ruim twee miljoen keer bekeken. De challenge begon in jongerenblad Stoer en met een tv-spot. Hij speelt zich verder af in de populaire video-app.

Panelleden

Guy Lokhoff

Creative director, Hammerfest

“De kubus heeft alle ingrediënten in zich om weer cool te zijn. Als merk op TikTok de strategie nemen om een eigen challenge te starten, is hoog gegrepen omdat je leunt op de zelfstandige viraliteit van makers. Je ziet ook dat het vliegwiel niet echt zelfstandig gaat draaien. Ik ga er vanuit dat er is samengewerkt met een aantal makers om de eerste boost te geven. Dit is de manier om content te maken op TikTok, maar garandeert niet dat anderen aan de slag gaan met jouw hashtag. De inzet van televisie begrijp ik niet geien de droelgroep. En 2,1 miljoen views op de hashtag is netjes maar niet heel groot en snel te realiseren met de juiste samenwerkingen. De investering en gestelde doelen bepalen het succes.” Cijfer: 7

Romario van ‘t Land

Oprichter Hot Pepper

“Het juiste platform, maar creatief nog veel slagen te slaan in combinatie met de juiste TikTok-ers. Fijn dat ze de creatieve vrijheid hebben gegeven aan de creators, hoewel ze bijna allemaal hetzelfde doen. Het nummer is mega catchy en blijft hangen. Op het TikTok-account van Rubik’s Cube NL hebben ze gelukkig gebruikgemaakt van een aantal personen dat ook daadwerkelijk weten hoe een Rubik’s cube werkt en een die het zelfs blind oplost. Je ziet helaas ook het nadeel van ‘creatieve vrijheid’. Houd de uitvoering strakker in de gaten. Het jongleren bijvoorbeeld heeft niet zo gek veel met de kubus te maken. Met betrekking tot de beoogde doelgroep: Jesse van Wieren is misschien niet de geschiktste creator. Hij staat twee dagen later twerkend en drinkend op andere video’s.” Cijfer: 6

Tom Hensen

Manager Social & Content Marketing, bol.com

“Strategisch volg ik dit plan helemaal: via influencers een challenge opstarten, op het juiste platform voor de beoogde doelgroep. Top. De doelstelling om user-generated content te krijgen is moeilijk te behalen en moet echt een hele goede uitvoer hebben om succesvol te zijn. Helaas zijn er, ondanks meer dan 640K views van de 5 influencers, amper driehonderd video’s door gebruikers gemaakt (met het liedje). De gekozen doelgroep heeft een mega scherp afgestelde bullshit-radar, daar komt het enorme branded liedje niet doorheen – zonde en ook onnodig gezien de erg herkenbare kubus die constant in beeld is. Maar ook de challenge inhoudelijk heeft weinig creativiteit, humor of ‘skill’ en roept dus niet op tot herhaling vanuit de doelgroep. Toffe opzet, maar helaas laat de uitvoering wat te wensen over.” Cijfer: 4

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#180).

Over de auteur: Erwin Boogert is chef online bij Emerce.