‘Composable commerce’: alleen zinvol als het waarde toevoegt aan je business

‘Composable commerce’ als trend is sexy en geeft je traject sneller een goede start. Maar neem je commerce als uitgangspunt, dan wordt ‘composable’ eigenlijk maar een nagedachte. Voor elke organisatie die deze overstap overweegt zou het altijd ‘business first’ moeten zijn. 

Grote aanpassingen in de online infrastructuur beginnen idealiter met een discovery. Dat is een holistisch traject waarin je behoeften, doelen en vereisten onderzoekt en definieert. In de praktijk vindt zo’n ontdekkingsperiode plaats met drie tracks: business, customer en technology – een parallel traject waarbij de ene track de ander voedt.

• Business – Dit gaat over de manier van omzet draaien, KPI’s en wat daar allemaal voor nodig is qua bedrijfsvoering. Hieronder vallen ook visie op de markt en groeiplannen voor de komende jaren, zoals internationalisering.
• Customer – Dit omvat de dienstverlening en de customer journey. De uitdagingen en wensen van je klanten achterhaal je middels interviews met klanten uit elk segment. Zo breng je pijnpunten, koopargumenten en klantgedrag in kaart. Die zijn vaak al heel anders dan mensen uit het bedrijf zelf denken.
• Technology – Hier kijk je naar het huidige IT-landschap: integraties, datastromen, leidende principes van de IT, en de verschillende platformen en hulpmiddelen die best passen bij de wensenlijst die voortkomen uit de andere twee tracks.

In de laatste track kijk je naar de specifieke benodigdheden per gebied en match je die met mogelijke oplossingen. Je implementatiepartner zou bekend moeten zijn met de longlist en je een shortlist kunnen voorleggen met de match per benodigdheid, zodat je relatief snel keuzes kunt maken.

Sleutelen onder de motorkap

Vervolgens ga je aan de slag. Een multidisciplinaire aanpak is hiervoor verstandig, zodat er niet één afdeling de boventoon voert met alle gevolgen van dien: niet zakelijk onderbouwd, niet wat de klant wil of technisch niet mogelijk of te duur. Een aantal richtlijnen voor deze aanpak:

• Voor kleine bedrijven is een full-suite-oplossing vaak het beste, met alles beheersbaar in één systeem
• Composable commerce met best-of-breed-oplossingen die je aan elkaar knoopt is vooral voor grotere bedrijven haalbaar
• Bepaalde oplossingen werken bewezen goed samen, zogeheten accelerators (versnellers). Dus die commerce engine, met dat CMS, dat PIM en deze frontend, aangevuld met best practices en methodologie. Daarmee kun je vaak een vliegende start maken.

De invulling van composable commerce is agnostisch: je kunt dus alles wel aan elkaar vastknopen en werkend krijgen. Maar de moeilijkheid daarvan verschilt per organisatie. Als je bijvoorbeeld op Salesforce wilt bouwen, dan maakt het wel of niet in-house hebben van developers met ervaring een groot verschil. En in grote organisaties speelt governance een grote rol: wie mag waar toegang toe hebben vanuit welke rol?

Een commerciële onderbouwing werkt goed om sturing te geven aan die invulling.

Focus op het wegnemen van frictie

Dit soort trajecten kunnen vele maanden of zelfs jaren in beslag nemen, zeker wanneer je de hele infrastructuur gaat vervangen in een groot bedrijf met veel lagen en vestigingen. In de praktijk hebben de meeste bedrijven een snelle bevestiging van quick wins nodig richting de budgethouders en belanghebbenden. Zij willen horen dat er goede keuzes gemaakt zijn in het platform, de oplossingen, de implementatiepartner. Daarom is het zo belangrijk om de grootste pijnpunten uit de discovery–fase te adresseren, zoals:

• Tijdverlies aan contentbeheer
• Producten worden door klanten niet gevonden
• Performance tijdens piekmomenten zoals de feestdagen
• Producten met grote marge niet kunnen pushen in de webshop

Fix je deze problemen in de organisatie, dan krijgt je traject extra zuurstof. Zaak is dat je daadwerkelijk problemen oplost – en soms speelt sentiment daar een rol in. Confronteer gebruikers niet achteraf met gebouwde oplossingen maar betrek ze bij het ontwikkeltraject. Met mockups en wireframes kun je direct oplossingen valideren voordat je ze bouwt. Een A/B-test geeft vervolgens de cijfermatige onderbouwing: dit is een verbetering in de praktijk. Daarna moet je er ook zorg voor dragen dat alle eindgebruikers ermee kunnen werken. Dat kan via de key gebruikers waarmee je de validatie deed, soms is onboarding met training nodig.

KPI’s bewijzen je succes

Elk pijnpunt dat je vroeg of laat adresseert vormt een eigen business case met eigen KPI’s. Hiermee visualiseer je de ROI: welke cijfers moeten we halen om de verwachte winst te kunnen afvinken? Business cases houden je belanghebbenden blij. Het kiezen van realistische en haalbare KPI’s is daarom zo belangrijk, en niet alleen tijdens de implementatiefase.

Ook na het opleveren blijf je KPI’s monitoren zodat je continu kunt blijven verbeteren. Mijn collega Ruben Frijns legt in dit artikel uit hoe je met taakgerichte rapportages je besluitvorming niet alleen datagestuurd maakt, maar ook doelgestuurd.

Composable zou dus nooit het uitgangspunt moeten zijn voor de realisatie van je online strategie. Onderaan de streep gaat het om waarde brengen voor je klanten en de business, wat je meet met KPI’s. Het is business first en technologie is slechts een middel om dat te bereiken. Natuurlijk: ben je eenmaal ontkoppeld dan kun je gemakkelijk nieuwe ideeën vormgeven en nieuwe tooling en innovaties in je composable-landschap plaatsen. Maar de conclusie uit een ontdekkingstraject kan net zo goed zijn dat je op andere plaatsen veel sneller winst kunt maken. Begin daarom elk traject met een holistisch blik op je bedrijfsvoering, de klanten en de technologie.

Over de auteur: Jan Geelen is Program Manager bij SQLI.