-

CRM is de toekomst voor relevante communicatie

Bedrijven blijken niet in staat een compleet beeld van de individuele klant, prospect, abonnee of lid te krijgen, persoonlijke communicatie op efficiënte wijze af te stemmen en respons te gebruiken voor nóg betere opvolging. Integratie van CRM-systeem met e-mailmarketingsysteem biedt uitkomst.

Elk jaar wordt onderzoek gedaan onder e-mailmarketeers. Steevast is de uitkomst dat er één ontwikkeling is die de komende tijd echt gaat doorzetten: relevante communicatie. Elk jaar vindt ook evaluatie van deze ontwikkeling plaats en komen we tot de conclusie dat marketeers wel weten dat ze het moeten doen maar dat het te weinig is toegepast.

De oplossing is integratie van CRM-systeem met e-mailmarketingsysteem. Die koppeling zorgt voor tijdwinst, schept extra communicatiemomenten en maakt van bounces verkoopkansen.

Een CRM-systeem is de bron van alle communicatie
Even terug naar de basis: CRM staat voor ‘Customer Relationship Management’. In een CRM-systeem worden klantgegevens beheerd door meerdere mensen binnen het bedrijf. Hierbij staat het optimaliseren van het contact met de klant centraal. Omdat een CRM-systeem de centrale plek is van alle klantgegevens, is het de ideale bron voor verschillende communicatie- en marketingdoeleinden.

Integratie CRM- en e-mailsysteem noodzaak voor marketeer
Voor professionele e-mailmarketing heb je beide systemen nodig. In sommige CRM-systemen zit een mogelijkheid om losse e-mails of zelfs e-mailings te versturen. Meestal is er dan een koppeling gemaakt tussen het CRM-systeem en Microsoft Outlook. Maar een CRM-systeem is geen e-mailmarketingsysteem. Daar is een aantal redenen voor:

  • Een eigen server is niet geschikt van versturen van grote e-mailings. Je loopt de kans dat je gezien wordt als spammer. Dat wil je voorkomen omdat je reguliere e-mails  naar relaties dan ook niet meer werken.
  • Het e-mailmarketingsysteem biedt, in tegenstelling tot het CRM systeem, uitgebreide rapportage op e-mailings. Essentieel voor perfecte communicatie
  • In een e-mailmarketingsysteem zijn automatische campagnes mogelijk. Bijvoorbeeld het automatisch verzenden van een e-mail wanneer een contract verloopt.

Je kunt beide systemen los van elkaar gebruiken, of een koppeling tussen beiden maken. De synchronisatie werkt dan twee kanten op. Dus zowel van het CRM-systeem naar het e-mailmarketingsysteem (contactgegevens, campagnes aansturen) als andersom (kliks, bounces en afmeldingen).

Integratie bespaart tijd
Het grote voordeel van een koppeling is dat gegevens in het e-mailmarketingsysteem automatisch up-to-date gehouden worden. Door een real time synchronisatieproces zal iedere wijziging in het CRM-systeem direct op de achtergrond worden doorgevoerd in het e-mailmarketingsysteem. Het synchronisatieproces is zo gekoppeld aan de dagelijkse werkzaamheden van iedere CRM-gebruiker. Je hebt dus geen zorgen over de contactgegevens op het moment dat je een nieuwsbrief wilt verzenden.

Bounces leveren kansen op
Jaarlijks verandert gemiddeld 10 tot 15 procent van je contacten van werkgever. Bounces zijn dé manier om dit te kunnen constateren. Een bounce kan een nieuwe lead inhouden of een signaal zijn om aan je klantbehoud te werken.  Ter illustratie:

  • De bounce is een kans om nieuwe leads te genereren bij de nieuwe werkgever van je oude contacten. En je CRM-systeem deelt die kennis met betrokken personen binnen de organisatie voor opvolging.
  • Om klanten te behouden wil je zo snel mogelijk de nieuwe contactpersoon zien te vinden bij het bedrijf in kwestie. Hoe sneller je een nieuwe relatie opbouwt met de vervanger, hoe sneller je op de hoogte bent van eventuele risico’s of kansen.

Aansturen van automatische campagnes
Met veel e-mailmarketingsystemen kun je automatische campagnes instellen. Dat wil zeggen dat het e-mailmarketingsysteem, op basis van een trigger (signaal) automatisch een e-mail of SMS verzendt naar een bepaald contact. Met een koppeling kun je ook op basis van een trigger in het CRM systeem campagnes in je e-mailmarketingsysteem aansturen.

Bijvoorbeeld:

  • Campagnes voor regelmatig terugkerende handelingen vanuit sales of customer service. Denk hierbij aan het versturen van een brochure tijdens het voeren van een telefoongesprek.
  • ‘Customer life cycle’ campagnes. Deze kun je nu automatisch versturen. Het doel hiervan is de betrokkenheid van klanten vergroten door op de voor hem relevante momenten de juiste boodschap te sturen. Denk aan een welkom e-mail, een servicebericht over een upgrade van zijn aangeschafte software, een speciale aanbieding voor “trouwe” klanten of een klanttevredenheids enquête waarmee je de KPI’s van je organisatie op het juiste moment meet.

Conclusie
Voor professionele e-mailmarketing heb je zowel een CRM- als een e-mailmarketingsysteem nodig. De integratie van die systemen laat je, op eenvoudige wijze, meer relevantie leveren aan je contacten en dus betere resultaten boeken.

Als je op het punt staat je CRM-activiteiten voor eens en altijd goed te regelen kijk dan bij de selectie van een CRM-systeem niet alleen naar de gebruiksvriendelijkheid maar ook naar de mogelijkheid om te koppelen met marketing- en communicatiesystemen. Dat gaat je veel voordelen opleveren.

)* Auteur Mick Lodder is consultant bij Blinker en werkt met e-mailmarketingsysteem MailPlus. MailPlus integreert o.a. met CRM-systemen zoals MS Dynamics, Exact Synergy, Archie en Epona.

 

Deel dit bericht

9 Reacties

Anthon

Wel eens van LinkedIn gehoord?

Mick

Hoi Anthon,
Uiteraard maar verklaar je nader. Een inhoudelijke reactie zou leuker zijn. Dank alvast daarvoor.

Benedicte Lochtenberg

Ik weet niet of Mick zelf de inleiding bij dit artikel heeft geschreven, maar veel bedrijven blijken wel goed in staat een volledig klantbeeld te creëren.

Company.info biedt klantinformatie van 2.4 miljoen bedrijven. Company.info geeft een vrij volledig beeld van zakelijke klanten en prospects. Grote hoeveelheden openbare informatie wordt handig gekoppeld en gepresenteerd. CRM systemen en gebruikers hiervan kunnen automatisch worden geupdate en geïnformeerd bij wijzigingen. Door koppeling met CRM wordt de interne aanwezige kennis met de extern beschikbare informatie in één oogopslag zichtbaar en bruikbaar voor sales en marketing.

Ook op B2C gebied zijn er aanbieders die veel meer informatie kunnen verstrekken over klanten en prospects, onder andere met informatie uit social media.

Wel ben ik met Mick eens dat de aanwezige en beschikbare informatie nog veel effectiever gebruikt kan worden bij veel organisaties. Ik geniet van het vakmanschap bij de bedrijven die dit wel goed in de praktijk brengen.

Gert

Hoewel ik me zowel in het artikel als de inhoudelijke reactie kan vinden, ben ik van mening dat de zwakste schakel gemakshalve wordt vergeten. De mens in dit hele proces wordt buiten beschouwing gelaten. Zeker in een b-to-b omgeving leidt dit vaak tot onvolledige of verouderde informatie waardoor relevante communicatie een stuk lastiger wordt.

Gerben Busch

Ik ben het met Mick eens dat je een integraal klantbeeld moet creëren om alle ondernemingsfuncties optimaal gebruik te laten maken van beschikbare (potentiële) klantdata. Wat hij in zijn bijdrage echter lijkt te suggereren, is dat je dat centrale klantbeeld schept met de koppeling van systemen. En daar wringt ‘m de schoen, want juist door de zogenaamde technology push zijn veel CRM-initiatieven in schoonheid gestrand: aandacht voor techniek en niet of onvoldoende voor de menselijke factor van CRM. Want CRM is een filosofie. Het systeem doet alleen maar wat de organisatie wil dat het doet.

@ Benedicte : in mijn CRM-praktijk van de afgelopen 10 jaar is het aantal organisaties dat optimaal gebruik maakt van de in de organisatie beschikbare data zwaar in de minderheid. Oorzaak: CRM wordt nog vaak vanuit de techniek aangevlogen en klantdata wordt vaak in meer dan een database binnen de organisatie vastgelegd. Terwijl de sleutel tot succes bij de klant en zijn gedrag ligt.

Mick

Allereerst een gelukkig en succesvol 2012 gewenst! En bedankt voor jullie inhoudelijke reacties op het artikel. We zijn het eens dat de klant en zijn gedrag centraal moeten staan.

Maar vanuit mijn praktijk in het MKB en in sommige gevallen ook het grootbedrijf zie ik dat de focus ligt op Sales en CRM. Dus op dat vlak is het klantbeeld denk ik wel compleet. Maar het is niet gericht op marketingcommunicatie. In ons digitale tijdperk is nou juist het online gedrag van de consument of klant van onschatbare waarde waarmee de klantkennis moet worden verrijkt voor relevantere sales en marketing. Je moet je dus afvragen of het klantbeeld van vandaag nog wel compleet genoeg is. Daar kunnen veel bedrijven verbeteren.

Een tweede punt is de technologie en die moet je voor je laten werken. Vooral als je marketing efficienter wil uitvoeren. Een koppeling van je leidende (CRM) database aan andere databronnen en outboundsystemen van een organisatie draagt daar aan bij. Uiteraard moet je pas technologie inkopen op het moment dat je weet wat je ermee wil bereiken.

Als laatste nog de factor mens. Helemaal mee eens dat dat dé allesbepalende factor is voor een succesvolle CRM-strategie. Maar daar ligt de focus van dit artikel niet op. Over dat onderwerp zou op deze plek een goed opiniestuk van de een ervaringsdeskundige van harte welkom zijn.

Gerben Busch

@ Mick: jouw ervaring dat de focus bij CRM-initiatieven vaak op sales ligt, is nu juist waar het beter kan. Als je sales als resultante van een wederzijds (zowel vanuit het merk als de klant) waardevolle relatie ziet, kom je al heel anders in de wedstrijd te zitten. Bovendien kunnen júist kwalitatieve profieldata de instrumenten zijn om je resultaten aanmerkelijk te verbeteren.

Mick

@Gerben, eens! Maar is dat juist niet waar de factor mens moet zorgen voor het “blijven inzien” van die waardevolle relatie?

Gerben Busch

@ Mick: zeker. Daar ligt de kern.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond