Customer Lifetime Value: handig, maar een sterke waardepropositie blijft een must

De Customer Lifetime Value -formule (LTV) is een mooi meetinstrument, maar hecht er ook weer niet teveel waarde aan. Het zorgt er bijvoorbeeld niet voor dat je onderscheidend bent ten opzichte van concurrenten. Dit doe je door een sterke waardepropositie te creëren.

Veel marketeers geloven in de Customer Lifetime Value formule, die vaak wordt aangeduid als het LTV-model of de LTV-formule. Customer Lifetime Value gaat over de netto waarde van een klant: ook wel, hoeveel is de klant waard?

De formule

Customer Lifetime Value (netto waarde per klant) = Lifetime value x winstmarge

Input:
Lifetime value = gemiddelde waarde per transacties x aantal transacties x retentie

Het wordt gebruikt om de kosten van het aantrekken van een klant te vergelijken met de inkomsten die naar verloop van tijd verdiend worden aan diezelfde klant. Liggen de totale toekomstige inkomsten een stuk hoger dan de kosten voor het genereren van de klant? Dan kan er geïnvesteerd worden en kan er kapitaal gestoken worden in marketing. 

Zet je de LTV-formule op de juiste manier in, dan kan het een goed hulpmiddel zijn om verschillende campagnes te monitoren en te vergelijken. Natuurlijk is het gebruik ervan, net als bij ieder ander model, afhankelijk van aannames.

Binnen veel bedrijven wordt de LTV-formule langzaamaan belangrijker dan het eigenlijk zou moeten zijn. Gebruikers laten zichzelf er te veel door leiden, waardoor ze de bedrijfsstrategie uit het oog verliezen en té gefixeerd worden op de uitvoering van de formule.

Het gevolg hiervan kan zijn dat de formule op een onjuiste manier gebruikt en soms zelfs misbruikt wordt, vaak ten nadele van het bedrijf en in veel gevallen van de klant.  

De inzet van de LTV-formule

Houd bij het inzetten van de Customer Lifetime Value formule in je achterhoofd dat het geen harde wetenschap is. De formule is voorspellend, maar als je kijkt naar de uitkomsten en hoe ontwikkelingen zullen lopen in de toekomst, is dit natuurlijk een gok of een aanname. Natuurlijk kunnen er hypotheses worden opgesteld, maar deze zullen uiteindelijk wel of niet kloppen en geven geen harde duidelijkheid over het verloop. 

Daarnaast is het van belang om te beseffen dat je naast deze formule een duurzaam concurrentievoordeel moet creëren. De LTV-formule is een mooi meetinstrument, maar het zorgt er niet voor dat je onderscheidend bent ten opzichte van concurrenten. Dit doe je door een sterke waardepropositie te creëren. 

Als we kijken naar het financiële stuk wat bij deze formule om de hoek komt kijken, zijn er een aantal punten om aan te halen. Allereerst presteren ‘gekochte’ klanten organisch een stuk minder dan een klant die zelf bij je bedrijf heeft aangeklopt. Deze klant is veel meer overtuigd, kent een hogere conversie én is meer tevreden dan iemand die overgehaald wordt door middel van marketingtrucjes. 

Meer betalen voor nieuwe klanten

Gaandeweg de inzet van marketing voor het werven van nieuwe klanten (en de flinke budgetten die hier mogelijk voor worden gebruikt), wordt groei steeds lastiger. Een groot deel van de inkomsten wordt geïnvesteerd in marketing, maar hoe realistisch is het om aan te nemen dat de kosten voor het realiseren van een klant dalen bij het verhogen van de uitgaven?

In de praktijk is vaak het tegenovergestelde hiervan waar. Op den duur ga je namelijk veel meer betalen voor nieuwe klanten, terwijl je dit misschien niet doorhebt. Belangrijk om dit goed in de gaten te houden en om niet alleen te kijken naar de gemiddelde CPA, maar naar de verschillen in kosten.

Door middel van de LTV-formule worden budgetten uitgegeven aan lange termijn voordelen voor de toekomst. Maar ga wel na tot op welk punt het rendabel blijft. Het zou zonde zijn wanneer je als ondernemer of bedrijf eerst flink groeit, maar je groei uiteindelijk ziet verdampen en het omslaat in een flink verlies doordat er teveel in marketing is gestoken, terwijl er na verloop van tijd een stuk minder conversies uit voortvloeien.

Als laatste wil ik nog even ingaan op het flinke marketingbudget. Want… zou al dit geld niet veel beter naar de klant kunnen gaan? Zeker wanneer we kijken naar het belang van een sterke waardepropositie is dit punt erg relevant. Veel geld uitgeven aan marketing zorgt immers voor een hogere marge en dus betaalt de klant automatisch meer, wat de klant negatief beïnvloed. Des te belangrijker is het om een geweldige service te bieden en de klantervaring optimaal te maken. Deze zaken dragen bij aan een sterke waardepropositie. En zonder sterke waardepropositie heb je geen bestaansrecht meer.

Biedt deze formule dé oplossing?

Met de LTV-aanpak kun je een blijvend rendement creëren. Maar let wel op. Wanneer je start als nieuw bedrijf zet je veel in op marketing om bekendheid te creëren en mensen aan je te binden. Doe je dit goed, dan zal het bedrijf explosief groeien. Alleen in veel gevallen is die extreme groei onmogelijk duurzaam. De de groeicijfers en vooral het rendement zal naar verloop van tijd afnemen. 

Hier bereik je een kantelpunt waarop duidelijk wordt dat de investeringen in bepaalde kanalen niet of nauwelijks extra conversies opleveren. Wat betekent dat de gemiddelde kosten per conversie ontzettend omhoog schieten en je veel meer gaat betalen voor een nieuwe klant. Als de conversies verzadigen is het zaak om niet alleen naar de gemiddelde CPA te kijken, maar ook naar de marginale CPA. 

Aan de hand van de marginale CPA kun je vervolgens kijken of er daadwerkelijk ruimte is voor extra investeringen. Waar de gemiddelde CPA, zoals de naam al zegt, de totale kosten deelt door het totale bedrag van de conversies, wordt bij de marginale CPA gekeken naar de kosten per extra conversie. En die input heb je nodig om na te gaan of het nog rendabel is om extra te investeren om nieuwe conversies aan te trekken. Let dus niet op gemiddelden, maar check de marginale CPA goed! 

De LTV-aanpak heeft een belangrijke plaats ingenomen in het bedrijfsleven. Het is een tactisch meetinstrument, wat zorgt voor houvast. Het is een mooie indicator, mits je begrijpt wat het betekent. Maar het is zeker niet de heilige graal voor meer succes.

Het is het vooral van belang dat je als bedrijf uniek bent. Je moet een duurzaam voordeel hebben tegenover concurrenten en een sterke waardepropositie creëren. Die is in principe onafhankelijk van marketingcampagnes. 

Over de auteur: Jaap Jacobs is Manager Online Marketing bij Fingerspitz.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.