Zo schrijf je een businesscase voor SEO

Bij potentiële klanten krijgen we het natuurlijk regelmatig over SEO. Vaak horen we dan dat SEO te lang zou duren en ze direct effect willen zien. Of dat ze hun geld willen uitgeven aan iets wat wél te voorspellen is. Toch is er vaak een prima businesscase op te stellen die de inzet van SEO rechtvaardigt. In dit artikel lees je hoe je een waterdichte businesscase voor de inzet van SEO kunt schrijven.

SEO gaat niet om je positie

Hoewel je er met SEO voor zorgt dat je stijgt in de zoekresultaten van Google, is dat geen doel op zich. De inzet van SEO moet daarom altijd bijdragen aan de doelen die je bedrijf heeft als het om de website gaat. Bij een webshop gaat het bijvoorbeeld over de omzet, terwijl verzamelde contactgegevens belangrijker zijn als je website vooral leads moet binnenhalen. Soms speelt de website ook een rol in de branding van een bedrijf, maar dat zie je meestal alleen bij grotere merken. Daarom kijken we in dit artikel alleen even naar het verhogen van de omzet of leads via SEO. Om dat te kunnen doen, moet je eerst een nulmeting doen.

Nulmeting voor hogere omzet in webshop met SEO: 3 belangrijke factoren

Hoewel een businesscase vaak op een aantal aannames rust, betekent dat niet dat je zomaar wat op kunt schrijven. Om tot een zo nauwkeurig mogelijke aanname te komen, gebruiken we voor webshops 3 soorten gegevens. 

• Organisch conversiepercentage: welk deel van de bezoekers uit SEO kopen daadwerkelijk iets in je webshop?
• Average Order Value: de gemiddelde orderwaarde van iemand die vanuit SEO iets in je webshop koopt.
• Organische sessies per maand: hoeveel organische bezoekers heeft je webshop het afgelopen jaar gemiddeld gehad?

Met deze data kun je berekenen wat de organische omzet per maand is. Dat doe je zo:

(Organische sessies per maand * organisch conversiepercentage) * Average Order Value

De uitkomst van deze rekensom geeft je een mooi uitgangspunt om de beoogde groei vast te stellen. Dat doen we verderop in dit artikel.

Nulmeting voor meer leads met SEO: 2 pijlers

Moet je website vooral leads genereren, dan ziet de rekensom er iets anders uit. We gebruiken dan de volgende 2 gegevens:

• Organisch conversiepercentage voor de belangrijkste leads: welk deel van je bezoekers uit SEO kun je kwalificeren als organische lead? 
• Organische sessies per maand: hoeveel organische bezoekers trok je website de afgelopen 12 maanden? 

Combineer deze gegevens om het aantal organische leads per maand te berekenen:

Organische sessies per maand * organisch conversiepercentage

Kun je uitrekenen wat een lead waard is? Stel dan in Google Analytics nog wel een doelwaarde per lead/conversie in. Zo kun je alsnog de organische omzet per maand berekenen met bovenstaande formule.

Wat is je organische marktaandeel?

Neem je een definitie van het woord ‘marktaandeel’, dan gaat het om het aandeel dat je hebt in de totale afzet op een markt in een bepaalde periode. Hebben we het over het organische of SEO-marktaandeel, dan zit dat anders in elkaar.

De totale markt kunnen we dan typeren als de zoekresultaten van Google. Een deel van de mensen klikt op een advertentie, een ander deel klikt überhaupt niet door. Het grootste deel klikt op een organisch resultaat. Simpel gezegd is het organisch marktaandeel dat je hebt dus het percentage mensen dat op 1 van je pagina’s klikt, de zogenaamde doorklikratio. Voor de businesscase is het belangrijk om dit marktaandeel te berekenen.

Organisch marktaandeel berekenen

Kun je goed inschatten hoeveel het aantal organische sessies kan groeien met de inzet van SEO, dan kun je vervolgens eenvoudig berekenen hoeveel geld dat gaat opleveren. Ook dit is geen kwestie van een wilde gok, maar een zo nauwkeurig mogelijke voorspelling. Voor een goede voorspelling heb je een aantal dingen nodig:

• Lange lijst zoektermen die bij je product of dienst passen
• Het zoekvolume voor elk zoekwoord per maand, gemiddeld over 12 maanden
• Het concurrentiecijfer, daarvoor gebruiken wij ‘Keyword Difficulty’ van Ahrefs

Gebruik geen merknamen van je eigen website of organisatie: dit maakt je marktaandeelcijfer minder betrouwbaar. Op dat marktaandeelcijfer komen we later nog terug.

De lijst met zoektermen laat zien wat het totale zoekvolume in de markt is waar je in opereert. Als voorbeeld nemen we nu een zoekvolume van 100.000 per maand. We gebruiken vervolgens een zogenaamde long tail multiplier: omdat er veel long tail zoekwoorden niet in de lijst staan, nemen we 40% extra op het totale zoekvolume. Dat betekent dat we met 140.000 potentiële zoekopdrachten aan de slag kunnen. 

De volgende uitdaging is om te achterhalen wat je website voor marktaandeel uit dit aantal zoekopdrachten kan halen. Om dat te doen laden we de lijst met zoekwoorden in AWRCloud: een rankingtool die volgens ons goed in kan schatten wat de gemiddelde doorklikratio is voor alle zoektermen. In dit voorbeeld hanteren we een ingeschatte doorklikratio van 1,2%. Dit percentage is het potentiële marktaandeel. Dat betekent dat je 1680 organische sessies binnenhaalt:

140.000 * 1,2% = 1.680

Deze berekening gaat uit van een gemiddeld zoekvolume per maand, verspreid over 12 maanden. Fluctueert je zoekvolume sterk, bijvoorbeeld omdat je barbecuebenodigheden verkoopt, dan moet je dit meenemen in je berekening.

Groei voorspellen

Om te weten wat je potentiële groei gaat zijn, is het belangrijk om het concurrentiecijfer te weten. Je zult je eigen website en SEO ook moeten vergelijken met concurrenten om de groei zo nauwkeurig mogelijk te voorspellen. Dat doe je op een aantal vlakken: de technische staat van je website, je SEO-content en je linkprofiel Dit vergelijk je met de 5 belangrijkste concurrenten. Met deze informatie kun je goed voorspellen wat de groei van je marktaandeel kan zijn. Zeker als je bedrijf de interne of externe capaciteit heeft om ervoor te zorgen dat je op deze 3 onderdelen beter bent dan je concurrenten, kun je een hele goede inschatting maken.

We zien in de praktijk dat je marktaandeel in het meest gunstige geval kan groeien tot maximaal 20%, na vele jaren organische groei. Zit je nu op 1,2% en valt er veel te verbeteren op het gebied van SEO, dan kun je er voorzichtig vanuit gaan dat je marktaandeel binnen 6 tot 12 maanden groeit tot zo’n 3-4%. Zijn we nog eens 12 maanden verder, dan kun je groeien tot 7-10%.

Heb je alle gegevens paraat, dan kun je je businesscase waterdicht maken. In dit voorbeeld gaan we uit van een organisch conversiepercentage van 2% en een gemiddelde orderwaarde van € 250. De business case is dan als volgt:

• Nulmeting: ((140.000 * 1,2%) * 2%) * € 250 = € 8.400
• Na jaar 1: ((140.000 * 4%) * 2%) * € 250 = € 28.000
• Na jaar 2: ((140.000 * 10%) * 2%) * € 250 = € 70.000

Zoals je ziet, kunnen we in dit geval flink groeien. Maar we moeten ook een kritische noot kraken, want het kan zijn dat je met je zoektermen organische bezoekers trekt die eigenlijk niet tot je doelgroep behoren, waardoor het conversiepercentage of de Average Order Value kan dalen. Hier kun je rekening mee houden, door meerdere scenario’s uit te werken. Daar lees je verderop nog iets meer over.

Ook belangrijk: de kosten per klik of CPC-waarde

In de groeivoorspelling die we hebben uitgewerkt, gaat het vooral om het toegenomen verkeer en de hogere omzet of toegenomen hoeveelheid leads die je aan SEO toe kunt schrijven. Een andere manier om de waarde van het extra verkeer vast te stellen, is door te kijken naar de Cost Per Click of CPC-waarde. 

Meestal gaan bedrijven namelijk investeren in SEO omdat ze adverteren via Google te duur vinden. Een bezoeker vanuit Google Ads is natuurlijk wel anders dan die vanuit SEO, maar uiteindelijk komen ze wel vanuit dezelfde bron: Google. Dat maakt het mogelijk dat je de waarde van het verkeer dat via SEO komt ook uit kunt drukken in CPC. Ahrefs, de tool die wij graag gebruiken, heeft daarom bijvoorbeeld een basisstatistiek die de waarde van het zoekverkeer in dollars laat zien. 

CPC berekenen voor SEO-verkeer

Om de CPC te berekenen voor SEO-verkeer, nemen we de formule voor de groeivoorspelling als uitgangspunt. We laten de gemiddelde orderwaarde en het conversiepercentage wel achterwege en kijken alleen naar de gemiddelde CPC van je zoekwoorden. Als we uitgaan van een gemiddelde CPC van € 2,50, ziet de waardeberekening van je SEO-verkeer er op basis van je CPC zo uit:

• Nulmeting: (140.000 * 1,2%) * € 2,50 = € 4.200
• Na jaar 1: (140.000 * 4%) * € 2,50  = € 14.000
• Na jaar 2: (140.000 * 10%) * € 2,50 = € 35.000

Zoals je ziet, groeit de waarde van het SEO-verkeer in 2 jaar tijd met bijna € 30.000,-. Wil je niet investeren in SEO, maar toch dit verkeer trekken? Dan betaal je dit bedrag aan Google voor een mooie advertentie. Hetzelfde bedrag investeren in SEO is daarentegen voor de lange termijn natuurlijk een veel slimmere investering.

Werk verschillende scenario’s uit

Het uitwerken van de groeivoorspelling en CPC-waarde is erg waardevol voor je businesscase. Maar tegelijkertijd is het belangrijk dat je rekening houdt met onverwachte gebeurtenissen, zoals een zoekvraag die afneemt, problemen met de technische kant van je website of het tegenvallen van de kwaliteit van een product. Werk daarom 3 verschillende scenario’s uit in een businesscase, zodat je de kans vergroot dat je een juiste voorspelling doet. Kijk bijvoorbeeld wat er gebeurt als je conversiepercentage daalt of als je marktaandeel minder hard groeit. 

Gratis SEO bestaat niet

Heb je de businesscase voor SEO uitgewerkt, dan heb je een goed beeld van wat SEO voor je bedrijf kan doen. En omdat je geen mediabudget hoeft te gebruiken om bezoekers te trekken, lijkt SEO gratis. Dat is het natuurlijk niet: om SEO tot een succes te maken, heb je onder andere technische capaciteit nodig om je website te optimaliseren, copywriters om goede content te produceren en zul je je linkprofiel moeten vergroten. Of dit in- of externe mensen zijn, maakt niet uit: het kost hoe dan ook geld. Daar staat tegenover dat je van goede SEO jarenlang kunt profiteren.

Realisme in je SEO-businesscase

Je schrijft een businesscase om te laten zien dat iets kan bijdragen aan de doelstellingen van je bedrijf, in dit geval SEO. Helaas wordt SEO vaak als een ingewikkeld kanaal gezien dat op de korte termijn niet bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen.

Schrijf je een businesscase op basis van de berekeningen die we hebben uitgewerkt, dan laat je zien op welke manier SEO op langere termijn zeker kan bijdragen aan de doelstellingen van je bedrijf. De belangrijkste cijfers staan natuurlijk in de groeivoorspelling die je in een aantal scenario’s hebt gevat, op het gebied van omzet of leads. 

Het is niet voor niks dat we deze cijfers graag in een vroeg stadium aan potentiële klanten laten zien, want het overtuigt. Heb je intern moeite om de toegevoegde waarde van SEO te laten zien? Doe hier dan je voordeel mee. 

Over de auteur: Martijn Hoving is SEO specialist en eigenaar bij Onder.