Marketplaces inzetten? Een aantal belangrijke vragen en keuzes vooraf

Wie erover denkt om één of meerdere marketplaces in te zetten voor de verkoop, stuit op een aantal belangrijke vragen en keuzes. Eén daarvan: hoe houd ik de klantervaring zo veel mogelijk in lijn met die van de eigen webwinkel? Het aspect van (product)informatie wordt daarin steeds belangrijker.

Gestaag zijn marketplaces uitgegroeid tot zoekmachines. Consumenten en zakelijke kopers zijn er inmiddels aan gewend hun zoektocht naar een product te starten bij één van de grotere marktplaatsen. De stap om externe verkopers toe te laten tot hun platformen heeft de bedrijven geen windeieren gelegd. Populaire marktplaatsen zoals bol.com, Amazon, Zalando, Helloprint, Beslist en het Belgische Vanden Borre kennen een zeer hoog aandeel terugkerende bezoekers. Ook voor andere retailers zijn ze hierdoor uitgegroeid tot een aantrekkelijke plek om de eigen waar aan te bieden.

Een belangrijk argument vóór de betreding van een marketplace is natuurlijk het extra verkoopvolume dat je ermee genereert. Hoewel je door de commissie aan de marketplace inlevert op de marge, geldt de extra omzet voor veel retailers als een aantrekkelijk perspectief. Los daarvan versterken veel merken er de klantloyaliteit mee. Zonder ‘brand presence’ is de kans groter dat iemand overstapt naar de concurrent. Natuurlijk zijn er bedrijven die ervan overtuigd zijn alle energie en middelen in de eigen kanalen te moeten steken. Zelf zien we het liever als ‘en en’: een marktplaats is een waardevolle aanvulling op de eigen webwinkel.

Enkele vragen om vooraf te stellen

1. Welke producten lenen zich voor de verkoop op een marketplace? Met name generieke producten die talloze concurrenten al aanbieden zijn – zonder enorme prijsdalingen of een groot reclamebudget – lastig aan te man te brengen. Het is dus zaak uitgebreid marktonderzoek te doen om te bepalen waarmee je als retailer nog kunt concurreren.
   
   Het is dan ook zeer belangrijk om uitgebreid keyword research te doen. Op Amazon wordt bijvoorbeeld in driekwart van de gevallen merkloos gezocht. Consumenten starten hun zoektocht dan bij ‘mannen jas’ in plaats van ‘jas The North Face’. Blijkt zo’n zoekterm al verzadigd, dan is het slim te kijken naar de kansen op long tail keywords. Een term als ‘mannen jas waterdicht’ is mogelijk wat minder populair, maar als hierop de concurrentie minder groot is, dan is het potentieel interessant je daarop te richten.
2. Welke marketplaces zijn interessant? Behalve een groot aanbod gericht op consumenten, ziet inmiddels een groeiend aantal B2B-marktplaatsen het levenslicht. Adobe becijferde al eens dat ook 70 procent van de zakelijke kopers uitgebreid vooronderzoek doet. Gartner verwacht dan ook een ingrijpende verschuiving: de meerderheid van de nieuwe marketplaces is straks bedoeld voor de zakelijke markt. Ook hiervoor geldt: ‘en en’ is een optie. Als fabrikant kun je uiteraard een strategie ontwikkelen voor de zakelijke markt en ‘direct to consumer’ (D2C) gaan.
3. Wat doe je als retailer met de logistiek? De vraag is of het eigen logistieke apparaat een grotere klantvraag aankan. Zo niet, dan leveren diverse marketplaces diensten om de fulfillment uit handen te nemen. Daarmee blijft het serviceniveau richting de klant gewaarborgd. Dit is een des te belangrijker argument nu de eisen van consumenten toenemen. Zo is ‘next day delivery’ inmiddels een standaard waaraan marktplaatsen gemakkelijk kunnen voldoen.  

Werken aan de klantervaring

Een thema dat retailers bezighoudt is hoe de klantervaring vervolgens in lijn blijft met die van de eigen webwinkel of andere verkoopkanalen. Een belangrijk aspect daarin is de productinformatie. Veel verkopers laten zich daarin ondersteunen door software voor Master Data Management (MDM) of het specifiekere Product Information Management (PIM). Beide oplossingen brengen de data uit verschillende systemen bijeen en zorgen voor een zo volledig mogelijk record van een artikel. De combinatie van onder meer leveranciers- en productinformatie, eigenschappen en beeldmateriaal wordt vervolgens gepubliceerd naar de verschillende kanalen, zoals bijvoorbeeld een marketplace of webshop.

Daarmee leg je als retailer een fundament voor de online vindbaarheid en concurrentiepositie. Een fabrikant geeft zelden een complete set aan data, de productinformatie moet daarom op een centrale plek worden verrijkt om zo meerwaarde te bieden ten opzichte van concurrenten. Natuurlijk met de juiste productomschrijvingen, facts en eigenschappen, maar minstens zo belangrijk is het beeldmateriaal. Behalve het traditionele productaanzicht valt er te denken aan een ‘exploded view’ of 3D-model. Daarmee biedt de retailer meerwaarde die de conversie verhoogt en het aantal retouren vermindert.

Een MDM- of PIM-systeem helpt de retailer bij het updaten van marketplaces met de juiste informatie. In samenwerking met een ‘syndication’ tool zoals Channelengine is de informatie-uitwisseling bovendien volledig te automatiseren en kun je meteen de pricingstrategie, voorraad en fulfillment beheren. De uitdaging is namelijk dat elke marketplace eigen eisen stelt. De interne structuur (denk aan categorisering) en de consistentie van data (denk aan kleurbenaming) zijn op elke plek anders. Een syndicatietool ‘mapt’ de data zo om dat je zonder al te veel onderhoud altijd aan de vereisten voldoet, vindbaar bent en binnen elk kanaal aan de eigen standaard voor klantbeleving voldoet.

Denk aan keyword research en listing optimization

De meeste marktplaatsen bieden ten opzichte van een eigen webwinkel relatief weinig mogelijkheden om op te vallen. Grote spelers zoals Amazon en bol.com breiden hun opties voor ‘brand pages’ gelukkig gestaag uit. Daarmee krijgt de retailer de kans om een mini-shop in de shop te starten, wat ruimte creëert voor onderscheidende content en productinformatie.

Juist omdat de zichtbare productinformatie vrij summier is, is het des te belangrijker voldoende aandacht te schenken aan keyword research en listing optimization. Met het al eerder genoemde keyword research wordt duidelijk op welke keywords conversie te behalen is. Stem de productinformatie hierop af door de terminologie consistent te gebruiken in titels en productomschrijvingen. Vergeet daarbij niet om te putten uit de eerdere klantreviews. Blijken zij vaak specifieke producteigenschappen of pluspunten aan te halen, dan is het uiteraard verstandig deze te verwerken in de communicatie. Met behulp van A/B-testing kan de retailer zijn listings blijven optimaliseren op vindbaarheid en conversieratio.

Achterover leunen na een product launch is er niet bij

Met name de eerste weken na de livegang, bij Amazon ook wel de honeymoon period genoemd, zijn hierin allesbepalend. Gedurende deze periode zijn namelijk de grootste stappen te zetten in de ranking. Het is zaak hierin zoveel mogelijk tractie te genereren: middelen zoals de ‘pay per click’-campagnes (PPC), couponing en give aways stimuleren op korte termijn de zichtbaarheid. Ook het activeren van klanten om reviews achter te laten, draagt bij aan de betrouwbaarheid en uiteindelijke positionering. Het is niet voor niets dat een marketplace zoals Amazon klanten tegen betaling blijft herinneren aan het plaatsen van een beoordeling. Elke ster extra is retailers goud waard.

Marketplaces zijn niet alleen uitgegroeid tot zoekmachines, ze hebben inmiddels ook een positie weten te bemachtigen als objectieve product- en bedrijfsvergelijkers. Alleen met een goed product, overtuigende productinformatie, snelle levering en klantenservice op de marketplace zelf, overtuig je klanten om te kopen en terug te keren. Optimaliseer daarom met behulp van een PIM/MDM systeem en syndication tool het proces, de vindbaarheid en conversie om zo de boot niet te missen.

Over de auteurs: Joeri Moors is MDM market development manager en Marco Tjong-A-Tjoe is head of MDM/PIM bij Osudio.